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11月25日午間，國美零售股價開始飆升。當日最終上漲40.34%，收于0.167港元/股，成交額9.5億港元。消息面上，國美零售旗下的國美電器近日宣布將在全國各地門店陸續啟動直播，積極發展直播帶貨的新模式。

“這是國美在渠道上的一次轉型求變。直播帶貨目前已成為眾多品牌主要的營銷渠道之一，也將成為國美零售運營的重要發力點。”國美零售相關負責人對《證券日報》記者表示。

今年以來，緩發員工工資、裁員、換帥……國美零售消息不斷，資金鏈與業績雙承壓。以直播帶貨等路徑進行渠道變革，是國美零售的又一次機會嗎？

據了解，此次“直播創新”工程將由國美電器總部、各大區域超過上千家門店、加盟店、社會推手共同參與打造，每月直播場次超過萬場，涵蓋家電、日用百貨等全品類商品。此次國美零售借助新模式店直播帶貨，進一步拓展零售新模式。

國美零售TOC事業群董事長黃秀虹公開表示，創新直播業務是國美“家·生活”戰略的重要舉措之一，其底氣在于國美遍布全國的數千家門店以及完善、穩定的供應鏈體系，特別是各地新模式店的陸續落地，標志著國美新零售基礎設施已搭建完畢。

實際上，國美零售已經在直播帶貨模式上多次試水。此前，國美零售與央視舉辦多場超級直播，累計銷售超17億元；2022年卡塔爾世界杯舉辦期間，國美零售在國美西壩河新模式店中結合體育賽事進行多次直播。

“與以往不同的是，此次國美零售在各地門店進行直播，是其在這類新興渠道的一次大規模鋪設，并帶動渠道模式的變革，讓門店的流量轉化至線上，成為持續產生收益的‘數字化資產’，這背后是在新零售模式數字化場景落地下，零售渠道的裂變效應。”中國電子商務協會高級專家莊帥對《證券日報》記者表示：“現在零售行業的問題是，線下成本太高，線上規模增長受限，且家電廚衛等零售利潤率太低、消費頻次太低，這均需要零售企業通過在服務、新渠道的拓展上來實現盈利?！?/p>

而在資金壓力之下，國美零售也急需尋求一種低成本、高效率的渠道，提升業績。注冊國際投資分析師賈亦真認為，國美零售目前其急需資金彈藥，緩解財務壓力，其選擇與拼多多、京東等合作，也是在尋求資金同時依靠拼多多以及京東的線上流量做支持。如今全面開啟直播娛樂等運作模式，國美零售在業務上正加速走輕資產路線。

“當下，各種新消費場景正在‘云端’火熱進行，線上平臺用戶暴增、網絡在線時長增加、無接觸消費模式興起，無形中都讓‘云經濟’日益火爆，成為消費市場新的增長點。這場直播帶貨熱也蔓延到零售渠道。零售電商看中這一機遇，通過對供應鏈整合，發展直播帶貨，避免了傳統的大規模、大商場的銷售形式。這種模式對于資金鏈吃緊的國美而言，短期內或難以實現資金大規?；鼗\，但長期可通過門店對線上引流，從而為業績增長提供動力?！敝袊嗣翊髮W智能社會治理研究中心研究員王鵬在接受《證券日報》記者采訪時表示。

不過，他認為，全國性零售企業開展直播也應注意風險及其局限性，需要解決在選品策略上較難實現全國統一步伐、物流在全國中轉再分配運維難度大、跨省物流配送及時性受到挑戰等問題。

標簽： 證券日報 國美電器