奇跡難再造。

2022年1月24日，日本名古屋大學(xué)教授山本真義當(dāng)著公眾的面，拆解了一臺(tái)售價(jià)為38,800元的頂配宏光MINI EV電動(dòng)車(chē)，他希望搞明白為什么五菱宏光EV可以這么便宜。

日本車(chē)一度是性?xún)r(jià)比的代名詞，但豐田推出的一款新能源微型車(chē)小車(chē)C+ Pod售價(jià)約合人民幣9.2萬(wàn)元，是五菱宏光MINI EV的三倍。

(資料圖)

那正是五菱宏光MINI EV的巔峰時(shí)刻，這款被粉絲親切地稱(chēng)為“寶寶巴士”的小微型電動(dòng)車(chē)，已經(jīng)連續(xù)16個(gè)月蟬聯(lián)中國(guó)新能源汽車(chē)銷(xiāo)冠。整個(gè)2021年光這一款車(chē)型占據(jù)了上汽通用五菱總銷(xiāo)量的41%。2022年，熱度更甚。五菱宏光MINI EV以55.4萬(wàn)輛的成績(jī)奪得2022年全球小型純電汽車(chē)銷(xiāo)量冠軍。

但到了2023年，“寶寶巴士”的熱度和銷(xiāo)量開(kāi)始下滑。今年上半年，五菱宏光MINIEV銷(xiāo)量為122037輛。A00級(jí)市場(chǎng)增長(zhǎng)到達(dá)天花板市場(chǎng)，以及前赴后繼的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手讓五菱宏光MINI EV面臨到了問(wèn)世以來(lái)最嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

小微型電動(dòng)車(chē)從來(lái)都不是主流市場(chǎng)，上汽通用五菱借此創(chuàng)造了年銷(xiāo)160萬(wàn)輛的奇跡，但現(xiàn)在他不得不重新回到主流市場(chǎng)。這家公司擁有龐大的用戶(hù)群體，且擅長(zhǎng)營(yíng)銷(xiāo)。一位在五菱工作多年的店長(zhǎng)向Tech星球表示，只要有產(chǎn)品，五菱的用戶(hù)群體和五菱的市場(chǎng)能力是非常樂(lè)觀的。

但如今新能源市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)更多的是技術(shù)的競(jìng)爭(zhēng)，上汽通用五菱并不擅長(zhǎng)。想要重新創(chuàng)造銷(xiāo)量奇跡，并不容易。

市場(chǎng)萎縮，但搶食“蚊子腿”的人越來(lái)越多

五菱宏光MINI EV于2020年7月上市，當(dāng)時(shí)受新冠疫情困擾，除去豪華車(chē)市場(chǎng)外，整個(gè)汽車(chē)品類(lèi)都在下滑。人們基于安全性考慮的短途出行需求，以及便宜的價(jià)格讓五菱宏光MINI EV成功俘獲了一二線(xiàn)城市和三四線(xiàn)城市消費(fèi)者的共同關(guān)注。更重要的是，這款車(chē)是當(dāng)時(shí)唯一一款售價(jià)在4萬(wàn)元以?xún)?nèi)，且可以合法上路的純電動(dòng)汽車(chē)。

但是，五菱宏光MINI EV的銷(xiāo)量下滑從去年10月開(kāi)始，當(dāng)月銷(xiāo)量減少13.8%至4.1萬(wàn)輛，至今單月銷(xiāo)量再也沒(méi)有恢復(fù)到交付4萬(wàn)輛以上的水準(zhǔn)，今年7月只有1.55萬(wàn)輛左右，比高峰時(shí)期跌去一半還多。

今年上半年，五菱宏光MINI EV累計(jì)銷(xiāo)量12.2萬(wàn)輛，與去年同期相比，銷(xiāo)量同比下跌35.3%，減少了6.7萬(wàn)輛。作為上汽通用五菱的爆款車(chē)型，五菱宏光MINI EV銷(xiāo)量的下滑直接影響了整體銷(xiāo)量。2023年上半年上汽通用五菱的累計(jì)銷(xiāo)量34萬(wàn)輛，而去年同期為超50萬(wàn)輛。

五菱宏光MINI EV是一款跑量車(chē)型。日本名古屋大學(xué)曾把售價(jià)3.88萬(wàn)元的五菱宏光MINI EV拆解，估算這款車(chē)的成本為2.69萬(wàn)元，單車(chē)?yán)麧?rùn)只有88元。相比于其他車(chē)企單車(chē)動(dòng)輒過(guò)萬(wàn)的利潤(rùn)，88元確實(shí)有點(diǎn)少。

不過(guò)，依靠新能源積分政策，上汽通用五菱整體盈利能力尚可。五菱宏光MINI EV上市之前的2019年，上汽通用五菱積分缺口為8萬(wàn)多。2020年，五菱宏光MINI EV拿到了44萬(wàn)新能源積分，以當(dāng)時(shí)交易價(jià)格一分3000元計(jì)算，上汽通用五菱的積分價(jià)值超過(guò)13億元。

進(jìn)入2023年，汽車(chē)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)更為激烈，傳統(tǒng)燃油車(chē)品牌的生存狀況堪憂(yōu)。五菱宏光MINI EV這樣的小微型電動(dòng)車(chē)研發(fā)難度并不高，因此對(duì)手也越來(lái)越多。

一位五菱員工將五菱宏光Mini EV的銷(xiāo)量下滑，歸結(jié)為市場(chǎng)過(guò)于內(nèi)卷，“原來(lái)微型電動(dòng)車(chē)只有五菱，直到后來(lái)奇瑞冰激凌，長(zhǎng)安糯玉米，零跑T03都看上個(gè)條蚊子腿了?！?/p>

一位五菱門(mén)店店長(zhǎng)稱(chēng)，去年門(mén)店賣(mài)得好的時(shí)候一個(gè)月有300臺(tái)，而且產(chǎn)品是跟得上的，今年的KPI是賣(mài)200+臺(tái)/月，但競(jìng)品太多不太好賣(mài)。

乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年國(guó)內(nèi)電動(dòng)微型車(chē)市場(chǎng)累計(jì)零售銷(xiāo)量只有30.0萬(wàn)輛，同比大跌42.1%，是所有級(jí)別乘用車(chē)市場(chǎng)上跌幅最大的細(xì)分市場(chǎng)。

在這種情況下，月均銷(xiāo)量超2萬(wàn)的五菱宏光MINI EV依然是銷(xiāo)量最好的微型車(chē)，大幅度領(lǐng)先其他競(jìng)品車(chē)型。微型車(chē)市場(chǎng)在下滑，但五零繽果所處的A0級(jí)別車(chē)型形式較為樂(lè)觀，上市四個(gè)月累計(jì)銷(xiāo)量超過(guò)8萬(wàn)臺(tái)。

銷(xiāo)量是車(chē)企的生死線(xiàn)。一位上汽通用五菱的新媒體運(yùn)營(yíng)告訴Tech星球，他們現(xiàn)在更注重是否獲得銷(xiāo)售線(xiàn)索，漲粉是附贈(zèng)的。一位上汽通用五菱的主播說(shuō)，現(xiàn)在他所負(fù)責(zé)的賬號(hào)不做曝光，只做本地化留資及實(shí)銷(xiāo)。

微型電動(dòng)車(chē)雖然便宜，但今年燃油車(chē)市場(chǎng)尤其艱難，許多車(chē)企都開(kāi)始了價(jià)格戰(zhàn)，豐田、本田、大眾、福特、比亞迪、長(zhǎng)安、吉利等品牌的一些車(chē)型都下探到10萬(wàn)以下。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，買(mǎi)一臺(tái)續(xù)航低、動(dòng)力弱、配置低、安全性差，只能市區(qū)代步別的微型電動(dòng)車(chē)，還不如加點(diǎn)錢(qián)，買(mǎi)一輛燃油車(chē)或者性?xún)r(jià)比電車(chē)。

主推寶駿，回歸主流

很多人不太知道的，寶駿是上汽通用五菱旗下的第二個(gè)品牌，定位略高于五菱。根據(jù)官網(wǎng)介紹，五菱和寶駿一個(gè)主打商用車(chē)市場(chǎng)，一個(gè)主打乘用車(chē)市場(chǎng)。

寶和五菱一樣曾經(jīng)創(chuàng)造過(guò)單一車(chē)型的神話(huà)，2014年推出的寶駿730以年銷(xiāo)30萬(wàn)輛的成績(jī)成為了7座SUV市場(chǎng)的銷(xiāo)量冠軍。

2017年，憑借寶駿730、寶駿510和寶駿310這三款車(chē)，成功實(shí)現(xiàn)全年超百萬(wàn)輛的成績(jī)，與長(zhǎng)城、吉利媲美。自此之后，寶駿相關(guān)車(chē)型銷(xiāo)量就開(kāi)始不斷下滑，進(jìn)入2023年，前7月僅售出11604輛，甚至比不上一些新能源品牌一個(gè)月的銷(xiāo)量。

今年8月23日，上汽通用五菱品牌事業(yè)部副總經(jīng)理周钘通過(guò)社交平臺(tái)發(fā)布消息稱(chēng)，寶駿品牌將全面轉(zhuǎn)型新能源，今年有2款產(chǎn)品，明年會(huì)上市 3 款新車(chē)。

上周，寶駿剛剛發(fā)布了一款新車(chē)云朵，新車(chē)定位緊湊型車(chē)，共推出4款車(chē)型，售價(jià)區(qū)間為9.58萬(wàn)元-12.38萬(wàn)元。配置上搭載全新LingOS 2.0系統(tǒng)，動(dòng)力方面，寶駿云朵提供460km/360km兩種續(xù)航。

新車(chē)發(fā)布會(huì)當(dāng)晚，這款車(chē)的預(yù)定量就超過(guò)了5000臺(tái)。一位五菱汽車(chē)門(mén)店的店長(zhǎng)在8月15日告訴Tech星球，預(yù)訂早就超過(guò)了1萬(wàn)臺(tái)，現(xiàn)在轉(zhuǎn)大定的就有7000臺(tái)。

對(duì)于五菱來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)足夠驕傲的數(shù)據(jù)。按照周钘的說(shuō)法，剛開(kāi)始的時(shí)候，銷(xiāo)量目標(biāo)是4000，后來(lái)覺(jué)得5000也可以，全國(guó)媒體靜態(tài)品鑒一頓交流后，慢慢把目標(biāo)定到了8000。

10萬(wàn)元左右是新能源汽車(chē)足夠敏感的價(jià)格地帶，A級(jí)市場(chǎng)汽車(chē)的銷(xiāo)量Top 10有許多是燃油車(chē)品牌，新能源汽車(chē)中只有比亞迪和埃安位列其中。

這意味著作為一款跑量新能源車(chē)型，云朵完全有可能殺出重圍。寶駿云朵的對(duì)標(biāo)車(chē)型比亞迪海豚，一位去試駕過(guò)云朵的用戶(hù)告訴Tech星球，五菱空間大，但車(chē)內(nèi)噪音較大，語(yǔ)音系統(tǒng)不夠靈活，轉(zhuǎn)向虛位大，油門(mén)不匹配。

但云朵后排的靠背調(diào)節(jié)幅度更大，和前排座椅結(jié)合起來(lái)后，能實(shí)現(xiàn)真正類(lèi)似零重力座椅的效果。從舒適性上來(lái)說(shuō)，寶駿云朵比同價(jià)位的海豚、ID.3等更勝一籌。同時(shí)，云朵的價(jià)格更有競(jìng)爭(zhēng)力。

一位五菱員工告訴Tech星球，他們并不害怕卷，只要有產(chǎn)品，五菱的用戶(hù)群體和五菱的市場(chǎng)能力是非常樂(lè)觀的。

“各門(mén)店盲訂就有存貨了，現(xiàn)在就看交付能力了”，一位五菱汽車(chē)門(mén)店的店長(zhǎng)稱(chēng)，“寶駿是今年的主推品牌?！?/p>

對(duì)于擁有數(shù)十年的生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)的五菱來(lái)講，交付出問(wèn)題的概率并不大。一位產(chǎn)線(xiàn)員工稱(chēng)，不能說(shuō)云朵很高端，但是在同等價(jià)位級(jí)別中，五菱品牌是比較優(yōu)勢(shì)。

沖擊高端，五菱還有機(jī)會(huì)嗎

五菱宏光MINI EV是最短時(shí)間內(nèi)達(dá)到百萬(wàn)銷(xiāo)量的車(chē)型，它依然是小微電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)里的冠軍。但微型電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)幾近飽和，上汽通用五菱必須回到主流乘用車(chē)市場(chǎng)。

另一方面，五菱的品牌形象核心競(jìng)爭(zhēng)力就是“低價(jià)”，單一又固化的品牌形象阻止著五菱轉(zhuǎn)向主流乘用車(chē)/高端乘用車(chē)市場(chǎng)。打開(kāi)上汽通用五菱官網(wǎng)，旗下售價(jià)超過(guò)10萬(wàn)元的車(chē)型占比依然不夠強(qiáng)大。

一位汽車(chē)行業(yè)資深從業(yè)者稱(chēng)，上汽通用五菱現(xiàn)在最大的挑戰(zhàn)是，如何在有限的時(shí)間和白熱化的汽車(chē)品牌競(jìng)爭(zhēng)中迅速梳理品牌產(chǎn)品高端化心智。

以寶駿云朵為例，10-20萬(wàn)元左右的價(jià)格是競(jìng)爭(zhēng)的紅海。根據(jù)視頻博主“吳穎碎碎念”在2022年的統(tǒng)計(jì)，這個(gè)區(qū)間的車(chē)型是最多的，有252款。根據(jù)官網(wǎng)顯示，寶駿旗下共有15款車(chē)型，其售價(jià)均未超過(guò)15萬(wàn)。

五菱也做過(guò)嘗試。去年8月25日，售價(jià)9.98-10.98萬(wàn)元、號(hào)稱(chēng)“人民的首款混動(dòng)SUV”五菱星辰混動(dòng)上市，這是一款叫好不叫座的車(chē)型。

事實(shí)上，混動(dòng)也是一個(gè)充分競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，比亞迪、長(zhǎng)城、吉利、奇瑞、長(zhǎng)安等都有布局，五菱星辰算不上具備絕對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

五菱星辰整個(gè)系列在去年11月達(dá)到10489輛的高峰，隨后開(kāi)始下滑，今年7月五菱星辰銷(xiāo)量為3509輛，在上汽通用五菱銷(xiāo)量中占比5.46%，在SUV銷(xiāo)量中排名第66位。

品牌向上幾乎是所有企業(yè)的必經(jīng)之路，但高端之路的艱難不僅僅是車(chē)企。比如，小米手機(jī)投入百億資金高端化，但收獲依然寥寥。沖擊高端的過(guò)程被認(rèn)為形容為“是近十年來(lái)最痛苦，也是收獲最大的一次”。

過(guò)去，上汽通用五菱最大的優(yōu)勢(shì)是極強(qiáng)的成本控制能以及產(chǎn)品企劃能力。他們擅長(zhǎng)創(chuàng)造爆款，曾在全球最暢銷(xiāo)的12款車(chē)型中高居第三的五菱之光、最短時(shí)間實(shí)現(xiàn)百萬(wàn)銷(xiāo)量的五菱宏光MINI EV都是過(guò)去的光輝戰(zhàn)績(jī)。但他們的共同特點(diǎn)都是客單價(jià)不高。

但是，對(duì)于技術(shù)積累不夠雄厚，在新能源汽車(chē)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，各大車(chē)企都在研發(fā)混動(dòng)技術(shù)、自動(dòng)駕駛的當(dāng)下，上汽通用五菱想要成功突圍，還需要更多的時(shí)間和資金。

標(biāo)簽：