超級單品，是如何打造出來的？

(資料圖片)

來源 | i黑馬(ID:iheima)

口述 | 李祝捷、王佩君

整理 | 胡佳

前些天，在創(chuàng)業(yè)黑馬辦公室，不惑創(chuàng)投創(chuàng)始合伙人李祝捷和王佩君來了一場連線和對話。

王佩君，是ZEK海苔的創(chuàng)始人，也是韓進(jìn)食品的創(chuàng)始人。在祝捷總的指導(dǎo)下，他不僅將公司原有的500個SKU砍掉，只剩下不到100個SKU。

更是百里挑一，最終選中海苔品類，聚焦ZEK海苔品牌發(fā)展，經(jīng)過一系列的操作后，ZKE海苔作為一個新品牌，成功超越老品牌波力海苔，強(qiáng)勢搶占用戶心智，并成為了頭水海苔的代名詞。在消費(fèi)市場疲軟期，銷售額逆勢增長了50%，甚至有單月翻倍增長的情況。

那么，這樣一個超級單品，是如何打造出來的？

連線過程中，祝捷總和王佩君全面復(fù)盤了ZEK海苔產(chǎn)品誕生、迭代、成長背后的系列舉動，還有非常多有意思的故事。

今天，我們將這些故事、案例，一并和你分享。

01

王佩君說：一家公司的品牌定位清不清晰，從你見老板的第一面就能看出來。

為什么會這樣說？

王佩君分享了一個自己的親身經(jīng)歷。

我們韓進(jìn)食品之前主要是做進(jìn)口食品的貿(mào)易，巧克力、糖、膨化食品等等，能往零食上靠的全都做，差不多有500個SKU。公司每年都有增長，能賺到一點(diǎn)錢的，利潤也還行，但活干得很累，需要不停的上很多新品和淘汰一些品。

為此，我們在全國的渠道也都有所布局，經(jīng)常需要出去拜訪客戶，建立一些渠道關(guān)系。

以前，我們出去跑業(yè)務(wù)，各個渠道的經(jīng)銷商都這樣介紹我：這是韓進(jìn)的王老板，他們經(jīng)營了很多很多產(chǎn)品，然后開始列數(shù)我們的產(chǎn)品。實(shí)際上，哪怕介紹得再多，對方可能還是不知道我是干啥的。

這是一件很可怕的事情，你在這行做了20多年，結(jié)果別人還不知道你是誰。

但這段時間，他們對我的介紹，完全不一樣了。

我去深圳、武漢，拜訪不同的渠道方負(fù)責(zé)人時，大家不再介紹我說，這是韓進(jìn)的王總，或者說一個代理商，而是直接說：這是ZEK海苔的創(chuàng)始人王總。

當(dāng)下我就明白了，韓進(jìn)食品的戰(zhàn)略方向清晰了。我很欣慰。

就像是祝捷總說的，這個身份的轉(zhuǎn)變，不僅僅是江湖地位的改變，更是意味著韓進(jìn)食品從原來的一個賺錢的買賣，變成了一家擁有知名產(chǎn)品的品牌公司，生意將會長久而且更值錢。

而這個產(chǎn)品，是一個可以植入到用戶心智中，可以越來越強(qiáng)大的海苔品牌。

02

說起來，可能很多人都不會相信。

王佩君一開始來到創(chuàng)業(yè)黑馬，參加祝捷總的黑馬實(shí)驗(yàn)室時，是被另一個老板李相澤總拉過來一起旅游的，說這個黑馬實(shí)驗(yàn)室不僅可以學(xué)習(xí)還可以出去玩。

祝捷總一貫的理念是，更好的節(jié)約時間、更好的浪費(fèi)時間。更好的提升認(rèn)知是為了節(jié)約時間、少走彎路多賺錢，而賺到錢又是為了更好的把時間浪費(fèi)出去。

回想起第一課的場景時，祝捷總都忍不住笑出了聲：第一課的第一天，我們帶著20多位老板一起去了陽朔，在夢幻的桂林山水之間破冰。第二天我們開始上課，結(jié)果沒想到，王佩君總一邊聽一邊就在微信群里，指揮公司的產(chǎn)品和設(shè)計(jì)改產(chǎn)品。

這就是創(chuàng)業(yè)者的非凡學(xué)習(xí)力和思考力。

王佩君說：每一堂課，我們都根據(jù)祝捷總給到的新認(rèn)知，去進(jìn)行產(chǎn)品升維和營銷升維，每一堂課后，我都會去積極的實(shí)踐，去調(diào)整新的一版產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)。

在進(jìn)入祝捷總的黑馬實(shí)驗(yàn)室之前，我們業(yè)務(wù)本身就存在一個大難題：公司沒有明確的方向性，主力產(chǎn)品也沒有想清楚，用戶賣點(diǎn)也不明確。

但很幸運(yùn)遇到了祝捷總。

首先，祝捷總幫我們把眾多產(chǎn)品進(jìn)行了一次梳理，在他的建議下，我們砍掉了很多很多代理商品，韓進(jìn)原來的SKU數(shù)量差不多有500個，現(xiàn)在100個都不到了。

并從這剩下的100個產(chǎn)品中，最后選擇突出海苔類產(chǎn)品：ZEK海苔。

其次，用五度升維給ZEK海苔迭代了5版產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)，以及聚焦定位，明確了用戶購買理由。

第一版本改的是，把ZEK的標(biāo)志放在包裝最中心的位置，讓用戶第一眼就能看到，這是ZEK的品牌，你看到我才能認(rèn)識我。同時，突出了海苔本身富含的對人體有益的各種微量元素，比如鈣、鐵、鋅。

第二版是把花里胡哨的漫畫版去掉了，讓包裝比以前更重點(diǎn)突出，更干凈明了。

第三版是把品牌和品類進(jìn)行強(qiáng)鏈接，把ZEK海苔連起來作為視覺中心，明確我們的品類是“ZEK海苔”，ZEK就是海苔的代名詞。

第四版是給ZEK做一個清晰的定位，要找到用戶購買產(chǎn)品的理由，一個非你不可的理由。一開始我們選了“嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膵寢尶磁淞稀?，但被祝捷總否定了，說這個slogan不聚焦，你們的競爭對手也能說。

確實(shí)，這個理由不僅是海苔類產(chǎn)品，幾乎所有的母嬰類食品都能用。

只是，這句話是一定要找出來的，如何找？

今年春節(jié)，大年初一，我和祝捷總專門通了一個多小時電話，商量如何再進(jìn)一步的去迭代包裝設(shè)計(jì)，當(dāng)然最重要的還是，一起討論“ZEK海苔”缺少的這個讓消費(fèi)者二選一的slogan。

最終，我們確定了用這句話“頭水海苔就選ZEK”。

“頭水”意味著最好品質(zhì)的海苔，我們ZEK海苔，也只用“頭水”做海苔類產(chǎn)品，是真正的頭水海苔?！邦^水海苔就選ZEK”，這樣在消費(fèi)者心智中，率先就會想起最好的海苔就是ZEK海苔，想吃好的海苔，就得買ZEK海苔，別的海苔都是二水、三水，其他水。

并且，我們把“頭水”兩個字申請注冊了，讓別人無法復(fù)刻我們的名字和方法。走自己的路，讓競爭對手無路可走。

解決了這個大難題，ZEK海苔很快就在市場上推廣開來，引發(fā)了大量消費(fèi)者的購買，成為了一個真正能植入到用戶心智中，能做大做強(qiáng)的品類。

以上是營銷升維的內(nèi)容。

同時，我們在產(chǎn)品升維上，也做了很多升級。

祝捷總在課上反復(fù)強(qiáng)調(diào)過一點(diǎn)：一個好的零食品牌，到最后都是復(fù)合型產(chǎn)品，且必須具備成癮性，能讓用戶不斷復(fù)購。

這一點(diǎn)直接戳中了我們產(chǎn)品的要害。

ZEK海苔，在這之前，就是純粹的一個海苔產(chǎn)品，雖然現(xiàn)在做得還不錯，但未來呢？

有些風(fēng)險(xiǎn)來臨時，可能你完全意料不到，但有些風(fēng)險(xiǎn)，你是可以提前規(guī)避的。

在聽到祝捷總的建議后，我們就開始嘗試、研發(fā)一些新品，迭代一些產(chǎn)品，多維度提升產(chǎn)品的價(jià)值感，帶給消費(fèi)者更多口味的變化和新奇的感受，讓消費(fèi)者成癮，并產(chǎn)生不斷的復(fù)購，這樣產(chǎn)品毛利自然也就高了。

我們已經(jīng)推出了海苔的拌飯，即海苔和米飯的結(jié)合，還有芝麻海苔、肉松海苔卷，這兩款復(fù)合的產(chǎn)品。今年下半年，我們還會持續(xù)發(fā)力，還要推出海苔和肉脯的結(jié)合，海苔和蝦的結(jié)合，甚至有辣海苔產(chǎn)品都將陸續(xù)面市。

同樣，我們還推出了“一人食”的產(chǎn)品，用“一人食”產(chǎn)品打通農(nóng)村市場，低客單價(jià)的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，加上今年零食店的一個大量的爆發(fā)，我們成功抓住了這波渠道紅利，把產(chǎn)品真正的覆蓋到了一些五線城市，甚至縣級城市我們都已經(jīng)全線覆蓋了。

大家都知道，今年的消費(fèi)市場嚴(yán)重下滑，幾乎任何一個品牌公司的銷售額，同比都在嚴(yán)重下滑。但我們，同比增長超過50%，甚至有的月份都翻倍了。

目前在國內(nèi)市場上，ZEK海苔已經(jīng)成了海苔產(chǎn)品的天花板了。

03

那，除了ZEK海苔的成長變化，大家一定也非常好奇，在將近500個SKU中，祝捷總選擇海苔這個品類去做大做強(qiáng)的原因，是什么？

祝捷總說：要學(xué)會放棄小市場、減量市場，去奔赴大市場和增量市場。

其一，海苔這個品類也足夠大，海苔本身健康，符合當(dāng)下用戶的需求趨勢。

其二，目前在中國市場里，海苔沒有強(qiáng)勢品牌，只有一個老品牌“波力海苔”，但產(chǎn)品和品牌已經(jīng)嚴(yán)重老化。

ZEK海苔，只要遵循商業(yè)的底層規(guī)律，為消費(fèi)者做新時代的好海苔，不斷迭代創(chuàng)新，就有機(jī)會成為這個品類之王，不光是中國的海苔之王，更有機(jī)會成為世界的海苔之王。

另外，韓進(jìn)從500個SKU砍到不到100個SKU，也是祝捷總一直在講的專注，就是“少即是多”，創(chuàng)業(yè)者要學(xué)會專注于自己的成長，找到自己的路，將競爭對手變得可有可無。

其實(shí)，王佩君對公司戰(zhàn)略、產(chǎn)品、包裝、營銷的改進(jìn)的每一步，都反映了祝捷總講的核心的商業(yè)認(rèn)知。認(rèn)知到位了，產(chǎn)品才能改，產(chǎn)品包裝才能改，產(chǎn)品營銷才能改。

從公司旗下?lián)碛?00個SKU砍到不到100個SKU，從產(chǎn)品包裝上，用戶根本看不到產(chǎn)品的品牌，到把ZEK放到包裝的中間，從“嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膵寢尶磁淞稀钡健邦^水海苔就選ZEK”，從單一簡單的海苔產(chǎn)品，到復(fù)合的芝麻海苔、肉脯海苔，再從不辣的產(chǎn)品到辣蝦海苔。

其一，學(xué)會了如何理解“少即是多”，專注其中一個，反而得到的更多。公司的事少了，卻更強(qiáng)大了；

其二，學(xué)會了將一個從模糊的品類品牌，做成消費(fèi)者認(rèn)知的品類代名詞；

其三，學(xué)會了為產(chǎn)品找到消費(fèi)者購買的明確理由，頭水海苔讓消費(fèi)者二選一，而不是幾百選一；

其四，學(xué)會了做更好的產(chǎn)品，為供消費(fèi)者提供豐富的復(fù)合的口感和豐富的選擇。

正是因?yàn)?，有了這些正確的底層商業(yè)認(rèn)知，才能擁有了最好的公司戰(zhàn)略、產(chǎn)品戰(zhàn)略，才能做出市場中最好的產(chǎn)品，公司才能有資本價(jià)值，這也是ZEK海苔能夠逆勢大幅增長的秘密。

ZEK海苔成為了海苔的代名詞，品牌占領(lǐng)了用戶心智、渠道心智，故此不管目前消費(fèi)市場有多低迷，ZEK海苔都是能夠逆勢大幅增長的。

好的創(chuàng)業(yè)者，從來不會給自己設(shè)限。

在疫情結(jié)束后，王佩君也出國看了一下全世界的海苔。

他發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在國外的市場，基本上被泰國的海苔壟斷了。原來最早的印象中，壟斷這個行業(yè)的是韓國、日本的海苔。為什么現(xiàn)在是泰國的海苔壟斷了？

調(diào)研對比一番后，王佩君終于找到了其中的關(guān)鍵因素。

因?yàn)?，泰國海苔有辣的?/p>

什么意思？

全世界的口味其實(shí)都是一樣的，還是吃辣的多，辣是會讓人上癮的。

而一個好的零食品牌，必須具備成癮性。

這也是ZEK海苔下一步產(chǎn)品迭代的重心，要研發(fā)出一種辣海苔產(chǎn)品。

王佩君說：

我們中國的市場是很龐大的，目前在這么大的市場的支持下，ZEK海苔的產(chǎn)品已經(jīng)做出了一點(diǎn)成效。未來，我們會走出國門，用中國味道征服全球市場，讓更多的人吃到來自中國的健康美食。

ZEK海苔將會成為一個全球性品牌。

04

聽完祝捷總和王佩君的對話，真的覺得他們倆都太厲害了。

祝捷總，能從500個SKU中選中海苔這個品類，并且一步一步，循序漸進(jìn)的指引王佩君給ZEK海苔進(jìn)行產(chǎn)品升維、營銷升維。這背后不是靠運(yùn)氣，靠的是他超過12年的專業(yè)投資經(jīng)驗(yàn)，以及超20億人民幣投資實(shí)踐出來的真知、真本事。

王佩君，也展現(xiàn)了一個優(yōu)秀創(chuàng)業(yè)者應(yīng)該具備的，非常強(qiáng)的學(xué)習(xí)力、執(zhí)行力、進(jìn)化力。在自身貿(mào)易生意已經(jīng)有了很不錯利潤的情況下，還能進(jìn)行自我革命，果斷放棄一些貿(mào)易的機(jī)會，專注做好單一品類，通過實(shí)踐正確的認(rèn)知，去成為更好的自己。

聊到最后的時候，王佩君還感慨說：

本來我都打算退休的，現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)我必須自我激勵，為建立更好的品牌而不斷努力。

也非常感謝祝捷總，幫我們進(jìn)行的戰(zhàn)略梳理，經(jīng)過五度升維這樣高維的調(diào)整以后，我個人感覺，從去年下半年到今年，是我從業(yè)二十多年以來，最清晰的這一年，我們整個團(tuán)隊(duì)都特別的清晰。

結(jié)果也很喜人，ZEK海苔成了公司的主打品類，公司的營收也翻倍了，還是在原本一個很大的體量上翻倍的。

五度升維指的是，價(jià)值升維、產(chǎn)品升維、模式升維、文化升維、營銷升維。

這是祝捷總在投資領(lǐng)域投了超20億人民幣，以及在黑馬跟數(shù)以百計(jì)創(chuàng)業(yè)公司老板，在不斷互動打磨中，總結(jié)出的一套行之有效的方法論。如果你能結(jié)合自己的情況，用心按照五度升維去改進(jìn)你的企業(yè)、你的產(chǎn)品，絕對是會有所收獲的。

我是ZEK海苔的創(chuàng)始人王佩君，我為五度升維代言，我在黑馬百倍增長特訓(xùn)班等你！

黑馬×李祝捷 百倍增長特訓(xùn)班

鍋圈3年萬店、瑞幸5年萬店

塔斯汀目前5000家店

...

市場上近十年跑的最快連鎖店

其中兩家是不惑創(chuàng)投第一輪進(jìn)場輔導(dǎo)

信增長，就來百倍增長特訓(xùn)班

↓↓↓

標(biāo)簽：