零售行業的《千與千尋》。

剛剛過去的2023年6月，巴菲特遠渡重洋來到了日本。

【資料圖】

90多歲的老頭跨越大半個地球、飛到太平洋對面著實不易。

股神不會做無意義之事。持續上揚的日經225指數在當月站上了近33年來的新高，正式宣告超長U型股市的終結。

33年前，也就是上世紀90年代初，正是這“漫長的季節”的開始，那是日本“失去的十年”的開端。

假如你對日本歷史或者全球經濟有一定了解的話，一定對“失去的十年”這個詞并不陌生。失去的十年，通常指的是日本在泡沫經濟崩潰后，自1991年到2000年長期經濟不景氣的社會現象。

除日本之外，“失去的十年”在其他國家也能找到相似的例證，比如二戰之后自1945年到1955年的英國，再比如1980年代的拉丁美洲，等等。

從加入世界貿易組織的2000年開始，中國在過去的二十多年里始終扮演著經濟高增長的角色。可是就在近幾年，中國的GDP增速開始逐步回落。與此同時，一個看似奇怪的現象出現了：就在我們不斷強調消費升級的同時，消費降級的呼聲也成為了中堅力量。

越來越多的年輕人對6·18這樣的折扣表示“麻了”，“不買立省100%”成為了新選擇。在消費者買不動，商家賣不動的現實面前，“失去的十年”這個略顯遙遠的詞眼悄然來到我們身邊，存疑的聲音開始甚囂塵上：我們會經歷失去的十年嗎？

今天，我們不妨從零售的視角出發，探一探當前所面臨的危與機。

千與千尋

故事還得從上世紀80年代說起。

1985年9月，美國為了應對國內經濟滯脹、對外貿易逆差大幅增長的危機，以及日本日益崛起的威脅，伺機召集了美日德法英五國的財政部長和中央銀行行長在紐約舉行會議，史稱“廣場協議”。

自廣場協議后，日元開始單邊升值，出口相關企業尤其是制造業遭遇重挫。對本幣升值負面效應的擔憂使得日本政府采取了量化寬松的政策，過剩流動性瘋狂涌入股票和地產，結果引發了90年代著名的日本泡沫經濟，日本企業的市值總額，在最高點時甚至膨脹為美國企業的1.5倍，占整個世界的45%。

國內資產價格的急速攀升使得日本政府無法靜觀其變，在1989年開始急速推行貨幣政策。最終，一系列泡沫在90年代初被刺破，日本股市和地產雙雙硬著陸。自此，日本正式進入“失去的十年”，滯漲和蕭條成為了社會的核心主題詞。

在我們熟悉的宮崎駿動畫《千與千尋》里，千尋的身份是一個10歲左右的小女孩。宮崎駿曾說，這是送給“10歲小朋友們”的故事。根據電影公映時間推算，千尋應當生于1991年左右，正是20世紀80年代末日本經濟泡沫破裂后最困難的十年，日本又將1991年的日本人稱為“The Lost Generation”（迷失的一代）。

迷惘、孤獨、恐懼縈繞在人們，尤其是年輕一代的心頭，久久未能散去，與千尋所走入的魔幻世界頗為相似。而“千與千”兩個“千”加起來正是2000，“千與千尋”寓意著影片將探討日本在2000年這世紀之交“尋找迷失的自我”。

比起“失去的十年”，大多數民眾對“低欲望社會”的感觸可能更為深刻，因為許多人，尤其是90后、00后一代正在或者即將經歷這樣一種環境，每個人都有可能變成低欲望族群中的一員。

“低欲望社會”最早是由著名日本管理學家、“策略先生”大前研一提出。他認為，在經歷了通貨緊縮、經濟持續低迷的20年后，許多日本年輕人既不愿意結婚生子，也不愿意買房買車，躺平的人生成為了他們的共同選擇。

這一現象目前也在中國悄然上演。

低欲望社會中往往是新生人口減少而超高齡化，年輕人普遍喪失各維度欲望。國民持有大量的金融資產尤其是現金類資產，企業也有高額的內部準備金，但大多沒有投資和運作意愿。

在這樣的低欲望甚至無欲望狀態下，無論是持續的貨幣寬松還是積極的財政政策，均無法有效提升人們的預期收入水平，“萎靡不振”成了環繞在居民、經濟和整個社會頭上的陰云。

這樣的低欲望社會不僅成為了消費市場的長期硬傷，也給所有商業模式、乃至整個社會形態帶來了翻天地覆的變化。

低價時代

卷又卷不動，躺又躺不平，45度的人生是許多國內年輕人的現狀，然則也是眾多零售品牌的焦慮所在。

在民粹主義抬頭后，全球的政治和經濟局勢就陷入了動蕩不安之中，特朗普攪起的貿易戰觸發了逆全球化的導火索，出口份額下滑，國際競爭加劇將會成為今后的常態。

與日本相比，我國有著更為龐大的內需市場，這是我們的優勢所在。但不可否認的是，當下中國所面臨的困局在于，如何從一個世界工廠的角色中完成轉型。

從外循環變為內循環對應的是要消化全球市場的巨大體量，深挖國內消費潛能絕不是一個短時間內就能完成的任務，任重而道遠。

當上游生產端的供應隊伍愈發龐大，而下游需求端無法及時消耗時，被動庫存的壓力就給到零售商。可想而知，企業將不得不大打價格戰。

以零售業為例，近兩年來最火的是什么？是低價零售業。

首都經貿大學教授陳立平曾表示，縱觀零售業發展歷程，經濟下行的背景往往能夠推動行業變革。超市業態、沃爾瑪的誕生都與20世紀美國經濟危機出現有關。與之相似的，日本經濟增長停滯后，則出現了主打性價比的優衣庫、業務超市等。

從國內市場來看，零售業正面臨流通革命，定價權由生產商轉向零售商。京東今年3月上線百億補貼項目，對標拼多多；蜜雪冰城用1年多時間就完成從1萬家門店到2萬家門店的跨越，而從0到1萬家店，蜜雪冰城花費了足足20余年。種種跡象都表明，當下的消費者無比看重“性價比”三個字。

在《19元一杯的FENDI賣爆，喜茶在想什么？》一文中，我們提到，如今的中國是一個K型社會，而這個K型還將被繼續放大。在奢侈品和拼多多共同繁華的年代里，一邊是供不應求的愛馬仕、香奈兒包包；一邊是風頭蓋過星巴克的瑞幸和蜜雪冰城。

想要成為K型中的“上層建筑”當然是所有企業的夙愿，然而想在短時間之內達成全球一線奢侈品牌這樣的地位，對于品牌而言，幾乎是不可能完成的任務。換句話說，只要不是具有稀缺價值的品牌，都將為贏得客戶群而不斷提升性價比。

需要注意的是，所謂低價零售，并不只是單純的價格戰這么簡單。其一，盡管對售價進行了壓降，但企業仍然可以從成本端采取降本增效、流程優化等措施，從而提升企業的效能；

其二，低價時代的來臨絕非是靠犧牲產品質量來實現，而是以更優質的產品配上更低廉的價格，從而契合消費者心中的性價比之選。

如果說有一類產品既能滿足性價比之選，又有較大盈利空間，那便是自營產品。

在2023中國零售創新大會上，螞蟻商聯董事長吳金宏表示，低價零售在未來的中國一定是主流，低價零售的核心就是自有品牌，能夠抵御住這種低價零售的唯一武器，也是自有品牌。

縱觀Costco、盒馬、山姆超市，之所以能夠培養一大批忠誠的粉絲，關鍵點就在于自有品牌的護城河。當然，自有品牌也并不以追求利潤最大化為目的，它同時也承擔著樹立企業口碑的作用。

萬語千言匯成一句話：未來的國內零售，既要卷價格，又要卷質量。

零售企業，關關難過關關過。

銀發之戰

當艱難可能成為一種常態，企業需要做的便是以變局與之制衡。

日本企業找到的破解之道源于人口結構。

日本四分之一的人口由65歲及以上的老年人組成。當年輕人消費動能不足的時候，意料之外卻又在情理之中的是，潛在客戶落在了銀發一族身上。

在1970年代，日本65周歲以上人口就已經超過7%，標志著日本正式進入老齡化社會，時間早于中國近30年。也因此，日本是全球范圍內較早開始發展銀發經濟、老齡產業的國家，其產業制度和運作模式非常值得我國借鑒。

日本的老齡產業以老年護理服務和老年居住產業為主，以老年用具用品以及老年金融產業為關聯產業。

例如在日本，有面向不同膳食需求的老齡人群的配餐服務；AI醫療器械和老年人專用機器人能夠滿足諸如慢性病在內的各種醫療需求。

再比如，在日本的商場里，隨處可見設計考究、造型時尚的中老年服裝、老年鞋等，我們熟知的著名品牌三宅一生就有專門為中老年消費者開辟的副線。

對于國內服裝品牌來說，邁入銀發經濟的時代，深耕老年客戶群體不失為一種良策。

2035年前后，我國60歲及以上的老年人口預計可達4.2億人，占總人口的30%有余，屆時我國將進入超老齡社會，中國老年人口規模預計將超過所有發達國家（地區）的總和。

有研究預測，在人均消費水平中速增長的背景下，2035年我國的銀發經濟規模可達到19.1萬億元，占總消費比重的27.8%。

大家是否想過，手握社會上大半財富占比的老年人，將不再是節衣縮食的代表，而將成為消費升級的重要力量。舉例來看，老年旅游已經成為僅次于中年旅游市場的國內第二大旅游市場。

話說回來，在巨大的增長潛力背后，需要承認的是，目前國內的銀發產業尚未形成成熟的集群。無論是產品種類還是商品質量，離達到“高階”還有不小的差距。

舉例來看，在全球的6萬多種老年產品中，中國市場中擁有的僅有2000余種；而從剛需食品行業來看，專門針對老年人的低糖、低脂類產品也較為有限。

另外，還有一種零售業態在日本人口減少、老齡化加劇、外國游客增加、國民收入停滯的新環境中飛速成長，成為目前日本增速最快的零售業態，那便是——藥妝店。

日本官方對藥妝店的定義是，以銷售藥品、化妝品和以健康和美容相關商品為中心的零售業態。這些商品的覆蓋人群老幼咸宜，也就是說，藥妝店抓住了全年齡段的主流需求，它并不是我們概念里的年輕人專屬購物場所，未來也將深入到老年群體中。

從國內的情況來看，盡管藥妝店已經在中國部分一線城市嶄露頭角，但仍然以國外品牌為主，國產品牌的空白仍有待填補。更別提在廣袤的下沉市場，當前還是標準的藍海區域。甚至擴展到便利店范疇，四五線城市依然是以夫妻老婆店為主，連鎖低價業態的規模還非常小。

下沉市場的發展之路遠未走完，而那里的老人們也想擁有更好的產品、更好的生活。

結語

放眼當下，面對著經濟增長的壓力，包括零售業在內，中國經濟的修復需要的是時間，而這個修復期的長短取決于多重因素：經濟、人口、產業結構，等等。

在經濟下行的修復周期中，肉眼可見的，零售行業的商家們都將直面“新活法”：更高的品質、更低的價格、更殘酷的內卷。

如何在魔幻時代勇敢成長，如何在迷失中尋找自我，是時代留給千尋的難題，也是時代留給零售業的難題。

在《千與千尋》的最后，千尋憑借著自己的堅定、勇敢、創新和果決走出了迷霧重重的神靈世界，收獲了自己的成長史。而如今，身處陌生新世界的零售業同仁們已然開始書寫屬于他們的成長史。

標簽：