不如說是劉強東在大練兵。

(資料圖)

京東新一季財報，解釋了劉強東去年為何在學習會上痛批高管，京東最近又為何力推百億補貼——無他，增長放緩，尤其是和競爭對手相比。

2022年第四季度，京東營收為2954億元，同比增長7.1%，其中京東零售營收同比增長3.6%；2022年全年GMV約為3.47萬億，同比增加5.6%，大幅落后于2021年的26.2%。至于年活躍用戶這個重要數據，京東并未公布。

去年年底，劉強東發出警告：“很多兄弟不再關注我們的低價優勢，這樣下去早晚會成為第二個蘇寧！”三個月后，京東App首頁上線百億補貼頻道。

百億補貼指向明顯，京東在頻道首頁專門設置了“Apple補貼專區”，而眾所周知，蘋果產品一直是拼多多百億補貼的重點，拼多多因此從京東手里截走了購買3C、家電產品的高客單用戶。

顯然，京東想要用拼多多的方式，從拼多多手里奪回用戶。

這并不是京東第一次進行百億補貼，早在拼多多祭出這一招并大獲成功后，百億補貼就已成為電商平臺的標配，就連趣店都曾大張旗鼓進行百億補貼，然而不管哪家平臺，收獲都遠低于拼多多，京東也不例外。

京東發起的這一輪百億補貼，目前來看雷聲很大，按照徐雷的說法，“百億補貼首月，京東聯合品牌、平臺商家已累計投入10億元?！比欢鳦FO許冉的說法是，“京東內部沒有大幅度提升本年度營銷預算的計劃。”究竟收效如何，終歸還是要看京東的投入決心。

不過，哪怕不惜代價全力投入，百億補貼對于京東的效果，恐怕也存在疑問。因為百億補貼是拼多多出于自身發展需要制定的策略，意在平臺品牌上行。京東的問題并不在品牌上行，而在于增長乏力，病根則是大公司病。

過去幾年，電商行業走過了下沉時代，又正在經歷內容時代，在這兩個時代，京東都未能拿出市場競爭力強勁的產品，說到底，是公司在產品創新、執行力上出現了問題，而對于這些問題，百億補貼顯然無能為力。

據新浪科技報道，針對京東上線百億補貼的動作，拼多多近兩天已經開啟了反制，希望通過發放優惠券的方式在價格上扳回優勢。

目前來看，百億補貼在營收和用戶增長上作用存疑，然而對于劉強東來說，更大的意義在于，這同樣是一場提高組織效率之戰，相當于一次大練兵，是去年年底“整風”的延續。效率和創新能力提上來了，大公司病被削弱了，或許京東面臨的增長之困也便有了答案。

01

京東收入主要由京東零售、京東物流、去年三季度新并表的達達和新業務組成，其中，京東零售是絕對的營收支柱。2022年第四季度，京東零售收入2589.25億元，同比增長3.6%。

分拆來看，電子產品及家用電器商品收入為1416.75億元，同比僅增長0.5%，日用百貨商品收入為959.24億元，同比增長2.32%。

除疫情因素外，京東商品收入同比增速放緩的重要原因是競爭對手們的強勢圍攻，前者尤以拼多多的崛起為甚，而同城零售的崛起也沖擊了京東超市的是市場份額。

京東本季度財報并未披露年活躍用戶數的增長情況，財報發布當日，京東額外公布了京東日均活躍用戶數同比雙位數增長。

此前的2021年Q4、2022年Q1、2022年Q2、2022年Q3，京東年活躍用戶數分別為5.7億，5.805億、5.808億、5.883億，與淘系和拼多多差距巨大。過去一年，電商平臺集體進入盤活存量用戶的階段，但年活躍買家的差距，就使得京東在這一階段可供盤活的存量較對手們少了一大截。

過去幾年，京東不是沒有看到它即將面臨的增長停滯局面。為此，2019年9月，京東推出京喜；進入內容時代，京東也是最積極與抖快合作的電商平臺。但前者已被證明失敗，僅靠合縱連橫也難以徹底解決京東面臨的流量之困。

重重壓力之下，京東重啟低價策略?！叭绻銢]有反思價格，一味跟我抱怨流量，那你應該去反思”，去年底的內部會上，劉強東明確提出，“以后誰都別跟我提流量，不是流量少了，是你的價格不足以吸引人！”

2月中旬，京東特價版更名為京喜特價；3月6日，京東App首頁上線百億補貼頻道。

另據36氪報道，除百億補貼外，對標聚劃算和拼多多限時秒殺的“京東秒殺”將于3月下旬改版，并于3月底正式上線。

百億補貼更多針對一二線城市的存量市場，搶奪被拼多多搶走的用戶；京東秒殺和便宜包郵等業務則更多針對3-5線的下沉市場，滿足對價格敏感或者對低價格帶有需求的用戶。

02

但百億補貼能否發揮出京東預期的效果，尚未可知。

2019年5月，拼多多發起百億補貼，借由這一為自己量身定制的策略，拼多多成功完成了品牌上行，挖到了一二線城市的富礦。此后百億補貼逐漸成為各大電商平臺的標配，卻未能發揮出同等量級的作用。

2019年雙十二，聚劃算上線百億補貼，年末，聚劃算還曾以“聚劃算‘百億補貼’”的名義贊助江蘇衛視、北京衛視的2020年跨年演唱會。

京東早年間也曾推出過類似產品。2019年618期間，京東開啟百億補貼，此后的雙12、年貨節等大促節點，京東也曾啟動多輪百億補貼。

拼多多使出百億補貼時，百億補貼是橫空出世的招數，但其它平臺再用，便是跟隨性策略，只能防守無法進攻。

當然，京東發起的新一輪百億補貼，顯然力度要比以往更大，配合上近期浩大的營銷聲勢，也便能從拼多多手里奪回一些老用戶，或獲得一些新用戶。

京東集團CEO徐雷在四季度電話會上提到，百億補貼上線后的這幾天拉動了老用戶的回流和消費，也帶來了新用戶，還有更多流量。

但百億補貼最終共究竟收效如何，還要看京東投入的決心。東方證券研究所對 72 件商品進行“抽查”，京東百億補貼價格占優的只有14件，拼多多有54件，另有6件兩家平臺同價，顯然，京東百億補貼尚無法對拼多多的低價進行壓制。

京東面臨的另一重矛盾是，它還有降本的壓力在。非美國通用會計準則下，京東2022年第四季度的凈利潤為77億元，而去年同期為36億元。

與許多互聯網公司相同，京東的一部分利潤來源于節省開支。

三季度財報電話會上，徐雷曾表示2022年，利潤改善的方面是“降本”，2023年會將更多的精力用在“增效”方面，“整個集團還有太多的效率可以提升?！?/p>

最新財報顯示，四季度，京東營銷開支由去年的134億元同比降低10.3%至120億元。

在降本、利潤壓力下，京東會為百億補貼投入多少、投入多久，仍是個未知數。

四季度財報發布后的電話會上，徐雷給出的答案是，計劃第一個月整體投入10億左右，這10億是同品牌商、平臺商家多方共同投入的營銷資源。另外他補充，公司認為這些策略對利潤率的影響會非常小。

京東CFO許冉解釋，京東會利用供應鏈能力提供補貼，不是所有折扣優惠都會計入營銷支出和利潤之中，“無意大幅調整全年的營銷預算?！?/p>

但既要在價格上壓制競爭對手，又要降低百億補貼對利潤率的影響，對京東而言是個不小的挑戰。

03

百億補貼也解決不了京東面對的深層次問題。經營管理培訓會上，劉強東曾表明自己討厭做一家平庸的公司，“如果我們是一家平庸的公司，我寧愿把它關掉?！?/p>

過去幾年，京東正面臨這樣的處境。2018年，拼多多開啟了挖掘下沉市場流量的電商時代，2020年，抖音開啟了內容電商時代，在這兩個流量時代，阿里尚有淘特、淘寶直播兩個產品，但京東始終未能推出與時代匹配的產品。

這導致盡管京東在微信中擁有入口，但與淘寶面臨同樣的流量焦慮，如果不是更焦慮的話。

顯然，京東內部也有不少關于缺少流量的討論，以至于劉強東不滿高管“一味跟我抱怨流量”。

事實上，京東抱緊新流量平臺的動作并不慢。2019年中，京東與抖音達成合作，次年5月，京東便和快手達成戰略合作；2021年中，京東直接到抖音內場開店。合縱連橫可以增加流量，卻不能從根本上解決增長問題。

京東錯過了兩趟時代列車，有客觀因素在，京東賬上的資金不像阿里那么充沛；也與京東的產品創新力、執行力不足，乃至戰略搖擺有關。

據虎嗅去年12月的報道，有知情人士表示，可以明顯感覺到劉強東對兩個問題表達了不滿：其一是整體的組織效率；其二是集團的戰略失焦。

這些問題京東需要逐一解決。京東不是今天才想要挖掘下沉市場的機會，但是否堅持挖下沉市場，內部曾有過搖擺。

去年9月，36氪未來消費曾報道，京喜解散后，徐雷和京東零售CEO辛利軍主張放棄下沉市場，他們更看好京東的下一個增量在同城零售（即用達達的物流體系配送商品，1小時達），劉強東并不認可這個方向，因為同城零售的需求集中在一二線城市，“我還是要下沉市場”。

同月，京東超市公布新戰略，包括開拓用戶增長、布局同城業務、打造開放生態、建設供應鏈中臺、拓展下沉市場五項；11月的財報電話會上，徐雷指出，未來不會變的是零售的四大戰略，包括供應鏈中臺能力提升、下沉市場、開放生態和同城零售。

而在3月7日的京東零售表彰大會上，京東零售CEO辛利軍提出了京東零售2023的四大必贏之戰——下沉市場、供應鏈中臺建設、開放生態建設以及同城業務。

顯然，下沉市場在京東戰略中的地位已經提升。另據晚點報道，劉強東已經把“低價戰略”定位京東零售未來三年最重要的戰略。

戰略已定，但收效如何最終還要看執行情況。

百億補貼不能解決京東的種種問題，但做百億補貼這件事可以作為一次組織大練兵。

去年雙11前夕，劉強東在一封回復高管的郵件中指出，低價不僅僅是電商的核心競爭力，而且是全球所有零售商永恒不變的所有競爭力的根基；雙11期間，京東開展了“守護京東低價心智專項行動”；劉強東經營管理培訓會上對低價的強調和百億補貼的上線則是后續。

從京東近期動作來看，它已經在著手解決組織效率和戰略失焦的問題，但要徹底解決，除了百億補貼，京東還要打出一套組合拳才行。

標簽：