成與不成，還差一著。

(資料圖片僅供參考)

“降本增效”是騰訊2022年的主題。

從年初開始，騰訊下架了一系列表現平庸或不適應當前發展規劃的業務。曾經高歌猛進、多線擴張的游戲部門更是關停的重災區，2022年內騰訊下架了29款運營效果不佳的游戲。

12月15日的內部員工大會上，馬化騰言辭激烈，批評了多個業務部門的發展遲滯與腐敗問題后，留下一個話口，“微信事業群最亮眼的業務是視頻號，視頻號是全公司的希望。”

游戲營收受大環境影響下滑明顯，云計算盈利模式尚未成熟。一眾關鍵業務顯露疲態，穩步擴張且正在增長風口的視頻號自然被寄予厚望。

在短視頻布局上，騰訊投注過微視，合作過快手，最終是依靠微信孵化出的視頻號走出了通路。

視頻號與微信的共生關系使它先天自帶一個巨型流量池，流量引入、生態建設、商業化，整個產品打造過程相對穩健。

但這種共生也使得視頻號具有一些不同于主流短視頻產品的基因，使其在復刻短視頻的算法邏輯與商業模式的過程中存在一定不確定性。

01 信心與底氣

騰訊錯失過很多次短視頻的時機。微視起步很早卻一直表現平庸，從2013年正式推出，到2017年宣布關閉都沒有找到作為短視頻產品的定位。

抖音在2017年的異軍突起給短視頻市場定了調性，2018年騰訊重啟微視，并傾注大量內部資源為其導流，卻始終沒能盤活內容生態。

騰訊意識到單獨搭建一個產品很難再與已經完成市場著陸的抖音、快手競爭，但是可以依托已經成熟的微信生態孵化伴生的視頻產品。視頻號的構建邏輯從一開始就與微信深度綁定。

2020年1月視頻號開始內測，其陸續上線的多個產品組件都強調與用戶微信社交圈子的連接。

視頻轉發，@微信好友，直播功能可以顯示“朋友在看”，視頻號所提供的內容與內容關聯模式，都在強化其社交屬性，也更方便導入微信流量。

隨后的發展階段，視頻號更深度的嵌入了整個微信生態。2021年起，公眾號、朋友圈、小程序、搜一搜、微信支付等場景逐漸與視頻號互通，只要能從這些豐富的場景入口積累到粉絲，就可以將其順勢導入進視頻號。

不難看出，處于一整個微信生態矩陣中的視頻號展現出極大的商業化潛質。入口豐富意味著觸點廣泛，分發渠道廣闊，商家可以開發出多種輸出信息、引導消費的方式。與用戶社交圈的連接又方便了明確消費者畫像，有益于精準營銷。

如此順利的發展勢頭，體現在2022年的騰訊財報中，是Q2視頻號總用戶使用時長超過朋友圈總用戶使用時長的80%，日活躍創作者數和日均視頻上傳量同比增長超過100% ，總視頻播放量同比增長超過 200%。

根據Quest Mobile發布的《2022中國移動互聯網半年報告》，截止2022年6月，視頻號MAU規模達到了8.13億，超過抖音的6.8億。

自身產品基調基本建立后，對商業模式的完善也提上日程。

在信息流廣告這個短視頻營收的大頭上，視頻號顯得相對謹慎。信息流廣告于7月首次推出，相關功能與輔助工具隨后依次上線，此間的視頻號廣告模式處于“灰度測試”狀態，觀察著市場反應。直到今年12月，視頻號原生廣告競價推廣能力正式宣布上線，信息流廣告不再有限制，全流量正常分發。

02 誰打頭陣？

騰訊11月發布的Q3財報對視頻號廣告的前景有相關表述，認為廣告主對視頻號信息流廣告需求強勁，尤其是快速消費品行業廣告主。

全面放量后，幾個重點行業的表現尤其值得關注。

其一是服裝品牌類，尤其是女裝。由于服裝品牌是廣告投放效果最直觀的品類，長久以來一直作為廣告收益測試的試金石。女性群體又是當下快速消費的主力，其購物行為對平臺商業生態的影響較為明顯。這一塊的廣告表現能夠反應視頻號的信息流轉化質量。

其二是知識類，這是基于視頻號的整體內容調性。由于深度綁定社交圈，視頻號用戶對自身品味標簽的考慮成為其篩選內容的重要動機。這使得能夠彰顯自身趣味，標識認識水平的知識性內容在視頻號尤其受到偏愛。

不同于抖音、快手的用戶處于自由匿名的消費狀態，娛樂內容占據絕對大頭，微信的原生生態場景就是以知識生產的創作者為主導，視頻號官方也對知識類內容多有扶持。

因此，知識產品類的廣告投放在視頻號獨具優勢，也非常適合視頻號以此作為打出名氣的招牌。

根據第三方數據，學科教育類視頻號如英語教學、家庭教育、數學輔導這些視頻的數據表現都非常優秀。

這類視頻的受眾——學生家長的消費習慣與認知方式都非常依賴微信人際傳播。因此知識類產品的廣告投放與后續使用、服務場景能夠良好的對接，微信群轉發、朋友圈推薦這些理想的廣告入口都能被充分利用。

其三是小型游戲的視頻廣告投放。游戲作為音像制品，與短視頻類似，消費邏輯中都有通過視聽刺激與剪輯敘事留住用戶，這使得二者相互引流不會出現認知跳躍，是非常契合的廣告渠道。小型游戲又天然適配微信的流量體系，可以直接跳轉進行游玩，對廣告主有十足吸引力。

總體來看，視頻號信息流廣告相較競爭對手，有一整個微信生態的傳播優勢。眾多傳播模型中，人際傳播具有最強效的說服作用，能夠直接影響消費者做出購買決策。

視頻號搭載的廣告引流方向也更為豐富，除了傳統的落地頁，直接跳轉至公眾號、企業微信、直播間也十分順滑。加之微信作為廣有國名度的產品，能將視頻內容覆蓋到抖音快手相對盲區的中老年用戶，其潛在消費者群體更為廣闊。

信息流廣告籌謀已久，能否借著此番全面放量的機會帶來質變，把視頻號商業化推上新的階段，且得觀察一番打頭陣的這些行業廣告投放表現如何。

03 被懸置的問題

與微信的共生打造了視頻號成長的溫室，過分綁定也隱含了一些長久被懸置的問題，埋下當前商業化推進的隱患。

比如其偏向知識類的內容調性，在短視頻領域能否持久尚且存疑。

短視頻這一媒介形式經過學界研究與市場檢驗，已經有了非常明確的傳播特性。與其短小體裁最適配的內容始終是娛樂與情感類，低接受門檻，高頻率提供感官刺激，“刷”才是最符合短視頻消費的用戶行為。

視頻號的泛知識內容氛圍產生于其與微信社交身份的綁定。如前文提到，為了標識品味與身份，用戶會進行一些有意識的“表演性消費”，通過標記觀看知識類視頻內容，展現給朋友圈自己希望展現的人設。

這種表演性消費一方面阻隔了真實消費傾向的表達，讓官方對用戶行為的判定出現偏差，真實需求被掩蓋，對精準營銷和針對性廣告投放勢必會有損傷。

另一方面，知識性內容很難像娛樂內容一樣保證消費者的高度專注，視頻完播率較低，用戶時長難以提高，廣告的轉化效率也就很難保證。

再看視頻號的分發問題。

短視頻應用的發展直接得益于算法推薦技術的進步，巨量內容要想最精確的匹配分發，最優解始終是大數據與智能計算。

視頻號的分發卻不是沿著主流路線，而是靠微信的社交關系資源，通過社交分發做出來的體量。

微信在國內社交產品中強勢地位確實可以給視頻號搭建前期帶來大量啟動流量，但社交分發很難支撐長效內容產出的擴散傳播。

人際傳播的同溫層效應明顯，關注和朋友在看形成的傳播鏈始終是有限的。這種分發模式不利于廣告信息的破圈與留存。

但視頻號始終沒有拿出合適的算法分發策略。微信的社交生態與內容氛圍都已經非常牢固，無法直接照搬抖音、快手這類平臺的算法邏輯。用戶被推薦的關聯內容始終處于一種可預期的區間，視頻號的內容廣場還遠沒有達到豐富的程度。

微信視頻號從誕生到MAU與抖音、快手“三分天下”，也才經歷了短短兩年。如此迅猛的啟動速度既是微信成功的一個輻射效應，又有決策上的果斷與穩健加持。只是這一產品要真正立足，還得有一個質變的“決定性瞬間”，還需證明其商業化模式能夠長效運轉。

視頻號的先天條件決定了它注定只能走自己的路，能否撬動市場，得看這個支點最終落在何處。

標簽： 廣告投放 同比增長