完美日記的營銷故事，即將迎來終局。

曾經風靡一時的“國貨美妝第一股”的完美日記，再也講不出好故事了。近日，完美日記母公司逸仙電商公布了 2022 年 Q3 財報，亮點有，但不多。

(資料圖片僅供參考)

根據財報數據顯示，完美日記母公司總凈營收為8.579億元，較2021年同期下滑36.1%；凈虧損2.107億元，同比收窄41.7%；毛利率為68.9％，上年同期為67.9％，實現微增。逸仙電商股價也依舊長期維持在每股1美元上下，且呈現持續滑坡之勢。今年以來，逸仙電商市值僅剩下6.93億美元，相比高峰時刻，已經揮發了千億。

完美日記的營銷模式曾經被譽為新消費品神話，根據天貓發布的雙十一彩妝品牌預售排行榜，今年完美日記更是消失在預售額前二十行列。

起高樓，宴賓客，樓塌了。國貨美妝第一股，為何淪落到如此地步？

01 “大牌平替”光環失效

在最新的財務數據中，完美日記母公司的虧損雖然有所收窄，但從整體來看，上市以來其承受的虧損巨大。

完美日記CFO楊東皓曾解釋稱，這是在滿足資本市場的高預期之下，被迫只能追求短期增速，暫且擱置利潤。但公開數據顯示，2019 年、2020 年及 2021 年的歸母凈利潤分別為 7535.9 萬元、-26.88 億元及 -15.41 億元，在2020年以及2021年，其虧損累計超過了40億元。

長期虧損意味著，完美日記至今還沒有找到合理的盈利模式。而完美日記曾經引以為傲的“大牌平替光環”也逐漸失去魔力，品牌力急速銳減，完美日記賣不動了。

完美日記創始人黃錦峰為人低調，很少在公開場合發聲，他被傳播最廣的一句話是：“做互聯網時代的新歐萊雅。”

吃準了互聯網紅利，完美日記以砸錢營銷出名，在明星、KOL種草模式下，火速打出了名氣。2019年完美日記在抖音、B站等全平臺進行了開屏廣告投放，據業內人士稱，完美日記重倉抖音，一次開屏投放，刊例價就在100萬元左右。

2018年～2020年間，其先后簽約了18位明星來代言，聯合KOL、KOC合作進行全網血洗式傳播，根據招股書信息顯示，完美日記合作的KOL超過1.5萬個。

但隨著各社交平臺的流量紅利消失，完美日記獲客的難度也在逐步增加，在營銷費用上的高投入已經不能為完美日記帶來高增長。

而完美日記在營銷方面連年的大筆揮霍，也逐漸成為其業績表現最大的負擔。財報數據顯示，2018年至2021年，其營銷費用分別為3.1億元、12.5億元、34.1億元、40.1億元。四年間營銷費用占比由48.2%攀至68.6%，相比之下，完美日記的營收增速卻趨于平緩，流量紅利的消退下，完美日記的營收規模已經觸頂，營銷費用能為其帶來的增長也已經達到邊際。

事實上，完美日記的復購率也在逐漸下跌。財報數據顯示，其“首次購買用戶在次年至少復購一次”的用戶增速從2019年的30.8%滑落至2020年的2.6%。平替光環失效之后，完美日記賣不動了。

2022年Q3季度，完美日記將營銷成本砍掉了同期33.1%，營收也隨著下滑了36.1%。這也意味著，逸仙電商陷入了兩難，繼續堆砌營銷成本，很難創造增量，砍掉營銷成本，業績又會面臨下滑。

這也是眼下新消費品牌共同面臨的營銷困境。

況且，完美日記還面臨著行業大環境下滑的難題。國家統計局發布的6月全國社會消費品零售總額數據顯示，2022年上半年全國化妝品零售總額為1905億元，同比下滑2.5%，這是過去10年來上半年度化妝品零售總額的首次下滑，增速表現甚至不及2020年同期。

完美日記對于總公司的收入貢獻也在逐年下降。財報指出，下降的主要原因依舊跟前幾個季度保持一致，彩色化妝品品牌的凈收入下降了48.8%，即便是護膚品品牌凈收入實現了33%，抵消了一部分下降，但也未能有效拉升收入。

02 第二增長曲線護膚業務，道阻且長

失去光環的完美日記，正被大牌和更低價的平替兩面圍攻。

完美日記也有平替了，在小紅書上，不乏一些標有完美日記平替的口紅和眼影盤出現，這些平替單品的價格更是低至個位數。這對于“大牌平替”完美日記來說，喜憂參半，喜的是經過豪擲營銷費用之下，完美日記的品牌終于有了固定客戶群體，而憂的是品牌力并不足夠強大到能與更低價的國貨美妝血拼。

這也意味著完美日記的核心競爭力不足，若難以保證質量和口碑，很容易被替代。

事實上，完美日記的口碑本身并不高。以周公子代言的小細跟口紅為例，在小紅書上不少筆記表示，完美日記的口紅唇釉性價比不高，有博主曬筆記稱，一款完美日記爆款名片唇釉，說好的有4g，實際上用起來兩個月就已經不上色。

另一端是來自大牌的沖擊。在完美日記為代表的營銷模式沖擊之下，一些國際大牌也加入了營銷大軍。

中金公司研究所數據顯示，在發力小紅書、抖音、直播帶貨等新流量端并開始嘗試與草根KOL合作后，2020年資生堂、歐萊雅、雅詩蘭黛的銷量增幅均超過60%，而同期完美日記的銷量增長僅為22%。

購買大牌平替需求的年輕人，往往并不會看重品牌的價值，而不少購買了平替的年輕人，還是會再購入正牌產品。有消費者就表示，“退而求其次等于浪費，買了平替還會心心念念，到最后還是得買（正品）。”

從專利和研發投入來看，完美日記也遠不及歐萊雅等國際大牌。

完美日記在產品研發方面一直在加大投入，2021年全年投入研發費用達到1.4億元，是上一年的兩倍，在2022年Q3財報中提到，截至三季度末，逸仙電商2022年研發投入累計已超過1億元，該投入比例位居國貨美妝集團頭部，與全球行業研發投入的平均占比持平。但和幾十億的營銷費用相比，仍是九牛一毛。

截至目前，完美日記在全球范圍內擁有118項專利，其中包括39項發明專利，其中超過8成為外觀設計專利。相比之下，歐萊雅在2020年共申請了500多項專利，研發支出為9.64億歐元（折合人民幣約67.5億元）。更重要的是完美日記自己并不負責生產產品，而是找業內知名的代工廠代工。

完美日記的代 工廠有科絲美詩、瑩特麗、科瑪等為國際美妝品牌迪奧及雅詩蘭黛的代工廠。不過，國內其他兩家國貨美妝品牌colorkey、稚優泉等也同樣找了這幾家廠商。完美日記的競爭優勢并不明顯。

重營銷、輕研發一直是貼在完美日記身上的標簽。根據2021年財報顯示，其2021年的營收為58.4億元，其中研發支出僅為1.4億元，營銷費用卻達到了40億元。

到了2022年三季度，雖然營銷費用有所收窄，但依然達到了5.648億元，相較之下，研發投入高達3390萬元，費用占比增加到3.9%。這一比例仍然未解其“重營銷”的困局。

日益加劇的競爭格局之下，完美日記開始開拓線下門店，從2019年開出第一家直營店，完美日記曾計劃到2022年開出600家門店，不過受疫情影響，并未達成目標。反之，線下門店所帶來的房屋租金、人力等重資產成本也接踵而至。

提高客單價也一直是完美日記所追求的目標。數據顯示，2019年完美日記用戶客單價為114元，而到了2020年前三季度，客單價也僅僅是提高到了120元。

護膚品業務被完美日記看作拉動業務增長的第二增長曲線，根據2022年Q3季度財報，護膚品業務總凈收入同比增長33%至2.69億元，高于整體美妝大盤。值得一提的是，三季度完美日記毛利率從上年同期67.9%微增1個百分點至68.9%。財報中，完美日記解釋稱，毛利率的同比提升主要來自于護膚品牌的高毛利率產品銷售增加、成本優化以及，品牌組合中對定價和折扣政策的調整三方面。

其中，護膚品牌高毛利率產品銷量增加主要源于其收購的幾個高端化國際品牌帶動。為了快速提升品牌高端化，完美日記通過收購單價上千元的alénic科蘭黎、DR.WU在中國大陸的業務、以及英國護膚品牌Eve Lom，來彌補護膚品類的空白。

業內人士分析稱，相比于孵化新品牌，收購國際品牌確實是一種資本操作下的捷徑。通過收購成熟品牌，能夠借助其現有收入并表，快速增加自己的營收和利潤。而這些品牌的規定客戶群體也能短期內為其添磚加瓦。

不過，這并不是解決盈利難題的最優解。即便有高端品牌拉動，完美日記自有護膚品類銷量長期令人擔憂堪憂。面向中端市場，定價40～200元的新品牌完子心選，復制了完美日記上新快、高性價比的特點，但也很難沖破“平價”的瓶頸。

可以發現，無論是彩妝還是護膚品，逸仙電商欠缺的都是核心競爭力，和研發技術壁壘，走“捷徑”尚能在短期內見效，但道阻且長，恐怕還將會繼續“虧損”噩夢。

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