本文來源：時代周報 作者：劉婷 梁爭譽 忻奇琪

一年出臺近600次樓市調控政策后，購房者觀望情緒漸漸褪去，房地產市場復蘇回暖。進入2023年，北上廣深等一線城市率先搶跑，樓市迎來“開門紅”行情。

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改善型購房者吳茗，開年便感受到樓市回暖的溫度。1月11日，吳茗按照預約時間來到位于上海顧村的建發熙和府，門口排長龍、過道擠滿了人、售樓處水泄不通的場景，著實將她嚇了一跳。

“2022年年底，這個樓盤認籌時連房都選不完，那時買還能選房，現在認小籌也只有小戶型可選了?！眳擒嬖V時代周報記者，她從樓盤銷售人員處獲悉，近期該樓盤大戶型熱銷，自己心儀的120㎡戶型極有可能搶不到。

從“客挑房”到“房挑客”，上海樓市加速從買方市場向賣方市場切換。

上海中原地產數據顯示，1月2日至1月8日，上海新建商品住宅成交面積35.21萬㎡，環比增加38.38%。期內，上海首個高分盤誕生，綠城外灘蘭庭入圍分為97分，刷新2022年以來的最高入圍分紀錄。

樓市補漲，熱盤先行。上海新房市場高開高走，深圳多個“網紅盤”亦表現不俗。

時代周報記者從開發商處了解到，福田CBD豪宅公寓項目天元今年已成交4套，成交金額超2億元。萬豐海岸城瀚府在誠意登記期間，吸引意向登記超1200組，最終有552組購房者入圍并完成保證金凍結，房客比接近1:1。

今年以來，一線城市樓市成交量走出低迷空間，逐漸回歸正軌。中達證券研究團隊數據顯示，1月8日至1月13日，42個主要城市新房成交面積環比上升17%。其中，一線環比上升較多城市為北京和深圳，分別環比上升63%和49%；一線城市累計成交面積上升8%。

樓市轉向已傳導至營銷端，不少開發商聞風而動，迅速調整布局戰略。

1月16日，一位全國十強房企城市營銷負責人對時代周報記者表示，今年集團的資源和資金將向一線城市傾斜，在整體費用收縮的情況下，砍掉低能級城市的人員和渠道成本，增加一線城市的經費預算。集團的主要節奏是上半年搶收、下半年加大供應，打好這場營銷硬戰。

新房市場回暖

樓市寬松政策的接力棒傳遞至一線城市和新一線城市，有力地推動了意向購房者的入市步伐。

2022年12月底，東莞33個鎮區全面放開限購。2023年1月5日，深圳推廣二手房“帶押過戶”模式，降低二手房交易成本。

廣州購房者杜穎將換房計劃提上日程，而能否換房的關鍵在于政策是否調整。1月15日，杜穎告訴時代周報記者，如果限售政策調整，她將出售現有的房源，購置一套新房。如果買第二套房不認貸，杜穎計劃在廣州周邊買一套大戶型房源，為日后生二胎做好空間規劃。

“現在房價已經跌了，再繼續跌概率不大。趁著我和老公發年終獎，加上平時的積蓄，夠一夠還是能買得起。”杜穎表示，近期她密切關注購房政策，如有利率下調、限售期縮短或降低二套房首付等政策，將啟動換房計劃。

在廣州，與杜穎一樣將購房計劃落地的購房者不在少數。貝殼研究院廣州分院院長李茂喆透露，2022年12月以來，客戶情緒逐漸化解，對房地產市場的信心越來越強。具體而言，2022年12月，廣州新房案場單盤平均來訪量/認購量的比值為8.5，即每8.5個來訪客能帶來1套成交。2022年1月，該比值為20.1，購房者買房行動力正在加強。

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購房需求底部回升，開發商加大供應，借勢搶收。剛需小跑入市后，樓市看房量、咨詢量和認購量都有明顯提升。

2023年開年，深圳剛需盤率先搶跑。海岸集團萬豐海岸城瀚府和華潤置地潤暉府先后獲批入市，合計推出729套住宅。

截至目前，潤暉府已完成認購。華潤置地披露的數據顯示，潤暉府開盤當天銷售超過6成。可供對比的是，2022年全年，超7成樓盤開盤去化低于50%，華潤置地搶收效果明顯。

海岸城瀚府已經結束選房，從誠意登記數據來看，市場關注度頗高。根據開發商公開數據，在誠意登記期間，海岸城瀚府吸引意向登記超1200組，最終有552組購房者入圍并完成保證金凍結，房客比接近1:1。

據一位深圳房地產中介觀察，近期市場活躍度明顯回升，“購房者恢復健康后，走出家門回到正常狀態，有中介門店上周末帶看了二十多批客戶?？葱路?、二手的都有，之前有五六批都不錯了，買家也想趁著開發商還有折扣盡快入手。”

從結果看，開發商搶收行動收獲頗豐。開年以來，一線城市新房市場回暖，開發商庫存壓力減弱。

時代周報記者獲悉，1月2日－1月8日，上海新房成交前十榜單中，上榜新房項目的簽約都超過了百套，此現象在上海樓市成交史上極為罕見。期間，上海蘇河璽270套房源全部售罄，銷售金額超過35億元。

進入1月中旬，上海多個新盤認購率走高，掀起買房熱潮。1月9日開始認購的浦東浦江壹號項目，認購率達209%，觸發計分制。1月12日結束認購的楊浦城投悅尚海，認購率高達136%。此外，招商虹橋璀璨時代、象嶼招商公園、華發建發縵玥等新盤，多數觸發計分制。

另一座一線城市北京，樓市也出現修復跡象。中指研究院數據顯示，2023年1月以來，北京新房及二手房成交量有所回升。1月1日至1月7日，北京二手房共成交1715套，較2022年12月同期成交套數增長16.1%。1月1日至1月13日，北京新房周均成交18.9萬平方米，較2022年12月周均成交規模增長76.9%。

房企調整戰略

于開發商而言，今年1月極為特殊，是難得一遇的銷售旺季。元旦假期加上農歷新年，一個月內兩大營銷節點，重要性不言而喻。

梁量是一位前5房企的營銷人員，負責廣州黃埔剛需項目的銷售工作。農歷新年將至，梁量和團隊的主要工作是蓄客和接待。

“從目前我們跟客戶溝通的情況看，今年很多客戶都回老家，我們的判斷是來銷售中心看房的人會減少。但是精準率會提高，現在來看房的下定很快，買房意向也比之前明確多了?！绷毫繉r代周報記者表示，廣州新房市場回暖從2022年第四季度開始已有跡象，最明顯的表現是周末看房的人明顯多了，成交周期也縮短了。

在梁量看來，1月的銷售情況對集團全年的戰略至關重要。他透露，在2020年以前，他所在的集團基本是提前半年制定銷售計劃，但近兩年政策變化快，制定周期縮短至季度。集團實施以銷定產，上一季度的銷售情況，直接影響下一季度的投拓計劃。“一季度的銷售情況是全年的基礎，而一季度最重要的是1月，這個月的銷量直接決定第二季度拿不拿地，進而影響全年的投產計劃。”

為此，梁量所在的房地產公司制定了線上蓄客、線下留客的策略。春節期間，所有營銷崗人員全員在崗，每日向離穗客戶更新樓盤信息，有問必答；對于線下客戶，需要做到全程跟進，在崗人員以小組為單位，看房接送、現場接待、“逼單”等都有專門人員跟進，提高首次到訪客戶轉化率和二次到訪客戶簽約率。

多名房企營銷人士對時代周報記者表示，今年其所在的集團調整策略，將營銷重點往一線城市集中，三四線城市則采取降價賣房，清空庫存后不再加倉的策略。

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近日，中海管理層人士在年度總結會議上提出，2023年的重點是集中精力干大事，把錢花在大城市里面。資源更傾斜，繼續投資重點城市、重點地段。

58安居客房產研究院分院院長張波對時代周報記者表示，核心城市核心區域將成房企布局和營銷的重點。在房價走穩的前提下，市場將出現分化，不同城市的房價會有K型分化，部分城市房價可能會出現上漲。在同一個城市不同區域的房價，也會出現分化。

購房需求底部回升

從政策端看，2023年房地產政策維持2022年的寬松基調，助力房企改善流動性資金，鼓勵和支持剛需購房者入市。

1月初，央行、銀保監會明確從“資產激活”“負債接續”“權益補充”“預期提升”四個方面改善企業現金流。其次，銀保監會會議提及民企融資“第二支箭”，融資渠道邊際改善有望進一步加強。隨著行業信心逐步回升，住房市場逐步企穩。

房地產環境得到改善，購房需求呈現底部回升態勢。

近日，中指研究院針對全國城市居民的購房意愿進行了調查。調查顯示，2022年四季度以來，購房需求呈現底部回升，占比約為63%，環比提升8個百分點。其中，一線購房需求較為強烈，2023年購房需求占比達到56%。而二線、三四線購房需求隨著能級逐步下滑，購房需求分別為44%、39%。

在房地產調整周期，一線城市房價跌幅是研究機構判斷調控力度的重要指標。而在復蘇行情里，一線城市扮演著“領頭羊”角色，帶動低能級城市樓市回暖。

進入2023年，一線城市“看多”情緒高漲，多名研究機構人士認為一線樓市將實現領漲，進而傳導至二三線城市，帶動整體房地產市場整體回暖。

上海中原地產資深分析師盧文曦對時代周報記者表示，以上海為代表的一線城市，預計2023年上半年對購房者稍微會友好一些，尤其是對改善人群而言，這段時間是很好的窗口。面對即將到來農歷新年的淡季，市場重心逐漸不在交易層面上，部分首改類產品還能做最后一波搶收。

仲量聯行中國區研究部住宅市場負責人盛秀秀在接受時代周報記者采訪分析指出，隨著社會生活逐漸步入正軌，加上支持性政策持續發力，住宅市場有望在2023年二季度和三季度穩步復蘇。

（應受訪者要求，吳茗為化名）

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