年輕人的“養(yǎng)娃”潮，吹來一個(gè)10億風(fēng)口。

每一個(gè)新興的潮流品牌，大概都設(shè)想過要在購物中心的負(fù)一層，一個(gè)匯聚了最多年輕人、潮流濃度最高的地方，開一家屬于自己的門店。

【資料圖】

一個(gè)月前，一家名為Rua娃吧的新門店在合生匯——北京東四環(huán)內(nèi)人氣極高的商場之一——落戶。這個(gè)120平米的店面，被各式各樣的棉花娃娃所占據(jù)。百步開外，負(fù)一樓的“霸主”泡泡瑪特，與它遙遙相望。棉花娃娃，顯然是被看好的下一個(gè)風(fēng)口。但這并不是一個(gè)在大眾層面奇襲而出的故事。

在棉花娃娃愛好者眼中，娃娃并不只是一個(gè)商品，更是一個(gè)人格化的存在。一個(gè)棉花娃娃從設(shè)計(jì)到生產(chǎn)、再到銷售出去的全過程，被他們視作一個(gè)新生命的誕生。

而在娃圈之外，它仍是一個(gè)足夠隱秘的小眾圈層。

大眾對(duì)它的普遍認(rèn)知是，一個(gè)昂貴的、令人不解的小眾生意。關(guān)于它的江湖傳說往往是，一款“平平無奇”、原價(jià)幾十元的娃娃，在閑魚上能被叫出近千元的高價(jià)；一套小巧精致的爆款娃衣，售價(jià)高達(dá)二三百元，卻能輕松賣出兩萬多套，銷售額達(dá)500多萬。

這些瘋狂而火熱的故事，讓娃圈之外的普通受眾無感里夾雜了困惑：為何一款小小的棉花娃娃，能掀起如此大的浪潮？

不論兩者的認(rèn)知怎樣變化，都無法否定的一個(gè)事實(shí)是，這是一片肉眼可見的熱土。

據(jù)棉花娃娃主要交易平臺(tái)微店發(fā)布的《2021棉花娃娃玩家洞察報(bào)告》顯示，2017年，在線上購買棉花娃娃及娃衣的消費(fèi)者僅幾萬人，但2021年線上購?fù)薮筌娨呀?jīng)達(dá)到了百萬級(jí)別。微店平臺(tái)粉絲數(shù)TOP10的棉花娃娃商家的粉絲總數(shù)接近300萬，2021年棉花娃娃線上交易額已突破10億元。

越來越多人蜂擁而至，擠往這條通往財(cái)富的康莊大道上。

01 小風(fēng)口上的大生意

追溯棉花娃娃的歷史，總是無可避免地要提到韓流入華后的“光輝歲月”。2015年，EXO組合的粉絲以偶像金鐘大為原型自制了棉花娃娃并帶到演唱會(huì)現(xiàn)場應(yīng)援，第一個(gè)棉花娃娃誕生，并在韓國飯圈迅速風(fēng)靡——那時(shí)，它的名字還叫愛豆娃。

這股旋風(fēng)毫無疑問地刮向了國內(nèi)，2017年，棉花娃娃正式開始進(jìn)入中國市場。

以如今的眼光回望，那是一個(gè)毋庸置疑的野蠻生長時(shí)代。棉花娃娃的受眾圈層局限于飯圈之內(nèi)，產(chǎn)量和銷售額都無法與今日同語。但虛擬世界里為愛發(fā)電的娃娃制作者——娃媽們，依然獲得了不小的追捧。一批批以愛豆為原型改造的棉花娃娃誕生，棉花娃娃的市場被迅速培養(yǎng)。

材料大多是普通棉花的手辦玩具，成本必然匹配不了百元左右的售價(jià)。根據(jù)一些制作棉花娃娃的廠家透露，一只棉花娃娃的成本在25-65元之間，根據(jù)大小、材質(zhì)及刺繡復(fù)雜程度不同而有所差異。但棉娃身上所寄托的情感，為其賦予了難以界定的粉絲溢價(jià)。

在微店發(fā)布的《2021棉花娃娃玩家洞察報(bào)告》中，在回答“為什么玩棉花娃娃？”這一問題時(shí)，有58%的受訪者勾選了“情感寄托”選項(xiàng)。

00后的飯團(tuán)2021年正式入坑娃圈。那一年，時(shí)代少年團(tuán)大批成員閉關(guān)高考，成員活動(dòng)銳減。她偶入神秘的娃圈，很大程度上正是源自于其對(duì)偶像無處宣發(fā)的愛意。

“平時(shí)藝人就不是總能見到，高考閉關(guān)幾個(gè)月活躍度更是幾乎沒有，娃娃對(duì)我來說不僅僅是一個(gè)擺設(shè)，也是一份愛的投射，他天天陪著你，看著他心情就會(huì)很好。”在飯團(tuán)家里，七只棉花娃娃排排坐在玄關(guān)柜子上，它們代表著時(shí)代少年團(tuán)的七個(gè)成員。在過往的很多時(shí)光里，每天下班回家和“崽崽”們親親抱抱舉高高，是她一天中最期待的時(shí)刻。

到了今年，飯團(tuán)的追星熱情已逐漸不復(fù)以往，但對(duì)于棉花娃娃的喜愛被保留了下來，越來越多非明星周邊的棉花娃娃開始出現(xiàn)在她的世界。這是一條流動(dòng)變化的感情脈絡(luò)，而當(dāng)情感占據(jù)上風(fēng)時(shí)，棉花娃娃也擁有了從明星周邊脫離出來的無限可能。

2018年，棉花娃娃開始從“粉圈應(yīng)援物”的身份獨(dú)立出來，成為一種專門的潮玩品類，新的市場需求被創(chuàng)造出來——無屬性娃出現(xiàn)了。

在娃圈，有屬性娃和無屬性娃，是截然不同的兩類產(chǎn)物。前者往往根據(jù)明星或IP的形象進(jìn)行改造。它們身上有著明星最為典型的某些特征，比如易烊千璽娃有眉心痣，肖戰(zhàn)娃有嘴角痣，馬嘉祺娃有豐富的表情……玩偶的形象被棉花填充，絨毛豐富細(xì)節(jié)，偶像、演員、歌手，每一個(gè)角色都被重新構(gòu)建。

而后者，不以任何明星或虛擬人物為原型，娃娃可愛與否，全然取決于娃娘們的創(chuàng)意。在網(wǎng)絡(luò)讓世界扁平化以后，一個(gè)人的走紅需要一種“個(gè)性”作為存在基礎(chǔ)，更何況是娃娃。在沒有明星或IP光環(huán)的加持下，原創(chuàng)性、設(shè)計(jì)性是無屬性娃最珍視的東西。或者可以說，這才是玩家們趨之若鶩的本質(zhì)——人們更多地為創(chuàng)意、個(gè)性和奇思妙想買單。

不論是偏愛無屬性娃，還是扎根在有屬性娃的圈子里，都無可否認(rèn)，棉花娃娃出圈了。越來越多的玩家涌入這片“可愛的汪洋”。

2019年3月13日，新浪微博“棉花美娃娃”超話成立，2021年年初，這個(gè)超話只有20萬粉絲，但如今，139萬的粉絲量，讓它有足夠的資本力壓玲娜貝兒，成為潮玩周邊超話毋庸置疑的第一名。

02 可愛的“深淵”

不論是有無屬性，棉花娃娃都算不上高產(chǎn)。

棉花娃娃從設(shè)計(jì)到發(fā)貨，還需要經(jīng)歷打樣、宣發(fā)、販?zhǔn)邸⒊蓤F(tuán)、大貨、質(zhì)檢等多個(gè)環(huán)節(jié)，等待期漫漫，最長的甚至需要等一年多。這種在圈外人看來并不平等的買賣方式，卻被玩家們視為默認(rèn)的行規(guī)。

而“懷胎十月”的漫長等待，不僅賦予了每個(gè)娃娃足夠獨(dú)特的意義，也讓玩家們的剁手行為變得更加頻繁。即便在短短兩年間，便擁有了“一屋子”的棉娃，茄子也依舊期待每一“胎”的到來。在茄子看來，這幾乎是一個(gè)順理成章的過程，“買完娃娃可能半年到一年都不發(fā)貨，這期間可能就忍不住會(huì)再去買一些新娃。”她享受這個(gè)精挑細(xì)選、“懷胎十月”的過程，收集娃娃，幾乎成了她生命中不可分割的一部分。

事實(shí)上，除了極少數(shù)五官特征極其明顯的明星周邊娃娃，你很難分清每一個(gè)娃娃具體的身份。大部分娃都長得很類似，在娃圈，它們有著統(tǒng)一的制式標(biāo)準(zhǔn)。

比如，在尺寸上，分為5厘米、10厘米、15厘米、20厘米、40厘米、80厘米，其中以10厘米和20厘米最為常見；在體型上，可以分正常體、胖胖體、海星體、螞蟻體、坐體、長腿體等；在頭發(fā)質(zhì)地上，長毛、兔毛、炸毛、高溫絲、牛奶絲等最為流行。

但玩家們依舊有辦法，讓自己的娃娃能夠脫穎而出。

在娃圈，一個(gè)約定俗成的規(guī)矩是，娃娃和娃衣一般分開銷售。玩家們最初接到手的大多只是個(gè)“裸娃”。

目前流行的無屬性棉花娃娃的價(jià)格往往與材質(zhì)及體型息息相關(guān)。比如最常見的20cm的無屬性棉花娃娃價(jià)格往往在70元；娃娃發(fā)質(zhì)為高溫絲及牛奶絲的，大部分超過130元。具有明星屬性、聯(lián)動(dòng)性質(zhì)的棉花娃娃的售價(jià)則會(huì)更貴，一般在150元以上。受到大家喜愛的“萌娃”，能夠輕而易舉達(dá)到千只的銷量。

但買娃往往只是個(gè)開始，接下來的養(yǎng)娃才是重頭戲。這個(gè)過程包括且不限于給娃娃買衣服、做造型、出門散心、拍娃片等。從買娃到養(yǎng)娃，這幾乎是一種無師自通的進(jìn)階。

試問，誰不想擁有一個(gè)獨(dú)屬于自己的、獨(dú)一無二的娃娃？甚至可以說，給娃娃改頭換面的原始沖動(dòng)，寫在了玩偶的基因圖譜里。

從第一只芭比娃娃亮相開始，這個(gè)“20世紀(jì)最受歡迎的玩偶之一”就以多變可塑的形象造就了一個(gè)傳奇故事。為芭比換衣服、妝發(fā)、配飾，是玩娃娃的樂趣與初心所在。

到現(xiàn)在，這種寫玩偶基因譜中的沖動(dòng)，也被原封不動(dòng)地搬到了棉花娃娃身上，甚至可以說更勝一籌。在娃圈里，玩家們將這種行為，稱為“富養(yǎng)”。

“富養(yǎng)”的代價(jià)，當(dāng)然算不上小。茄子的娃娃們衣服均價(jià)幾乎都近百。但她最著名的戰(zhàn)績，還是以300+的價(jià)格，在二手平臺(tái)搶下了絕版娃衣“老奶油”——相比于推出時(shí)，這款娃衣溢價(jià)近一倍。

同棉花娃娃一樣，一款被大家喜愛的娃衣，往往是不愁銷量的。在網(wǎng)紅店鋪“電子卷”內(nèi)，一款包含了上衣、褲子、外套、帽子及配飾、背包的全套娃衣，售價(jià)往往在70元+左右，銷量通常都能突破1000+。這些供棉花娃娃使用的周邊的共同特點(diǎn)是形態(tài)較小，用原材料少，成本相對(duì)較低，盈利空間十分可觀。

但玩家們對(duì)此依舊甘之如飴，“看看這小圓臉、大眼睛，有誰舍得不好好對(duì)她！”茄子如是說道。

這也正是棉花娃娃同其他潮玩最大的不同之處。大部分潮流玩具，“屠戮”市場的秘籍，是創(chuàng)作者的欲望表達(dá)，上新速度和產(chǎn)品設(shè)計(jì)主導(dǎo)銷售節(jié)奏和市場結(jié)果。棉花娃娃更偏向于“情感消費(fèi)”，圍繞著一款產(chǎn)品，玩家會(huì)持續(xù)衍生關(guān)聯(lián)消費(fèi)。

這些外人所不理解的“幼稚行為”，為棉花娃娃創(chuàng)造了一個(gè)新的廣闊市場。微店相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，微店平臺(tái)的棉花娃娃愛好者平均持有8只以上，并持續(xù)購物周邊配件，通常服飾配件消費(fèi)比保持在1:3左右。

越來越多玩家們，心甘情愿地入坑了——當(dāng)然，對(duì)許多玩家來說，這可算不上坑，“這是可愛的深淵”。

03 下一個(gè)泡泡瑪特？

巨大的市場潛力，也引來了更多玩家的注意。商業(yè)市場上的跟風(fēng)者更不會(huì)放過這片熱土。

小商家們更多了。從微店棉花娃娃交易記錄來看，商家從2017年的不到400家，發(fā)展到2022年年底，已經(jīng)超過萬家。

平臺(tái)們也開始下場了。作為棉花娃娃最大的發(fā)酵地，微店一邊著手打造棉花娃娃為核心的社區(qū)，一邊成立品牌，作為選手開始入局。

2020年，微店成立了“Rua娃吧”品牌，這是一個(gè)集IP商品研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、營銷宣傳及產(chǎn)品在線上線下渠道售賣于一體的平臺(tái)，也是目前最大劇綜官方周邊授權(quán)店。這里，賣的最好的娃娃是來自《獵罪圖鑒》的小分隊(duì)20cm娃，188元售價(jià)的IP周邊娃，目前的銷售量為8890個(gè)。

連泡泡馬特也來了。一年前，泡泡瑪特悄然上架了一款以自家著名IP“DIMOO”為原型的棉花娃娃，售價(jià)249元。目前，它仍在掛在泡泡瑪特的淘寶頁面中，每月銷量依舊可以破百。

就像是曾經(jīng)的盲盒，熱錢也一同涌入了棉花娃娃領(lǐng)域，所有入局者都渴望這里誕生下一個(gè)泡泡瑪特。

優(yōu)勢(shì)最明顯的當(dāng)然是微店的Rua娃吧。

今年五一期間，Rua娃吧北京首店入駐合生匯商場。這是其第15家線下門店。目前Rua娃吧已布局全國11座城市，包括杭州、南京、武漢、成都、上海、北京、深圳等各大一線城市，其中自營店9家，加盟店6家。

IP授權(quán)和線下門店，成了Rua吧的牌面最大的兩張王牌。這幾乎和泡泡瑪特的發(fā)家路徑如出一轍：IP為內(nèi)核，線上+線下零售D2C直面消費(fèi)者。

但潮玩市場的悖論在于，即便頭部品牌能吃掉相當(dāng)大的市場需求，但又很難做到一家獨(dú)大，年輕消費(fèi)者審美不同、喜歡的風(fēng)格也不同。即便在已然發(fā)展成熟的盲盒市場，第一梯隊(duì)的泡泡瑪特，也要面對(duì)來自52TOYS、尋找獨(dú)角獸等二線品牌，以及獨(dú)立設(shè)計(jì)師IP、工作室品牌的威脅。

國內(nèi)娃圈的現(xiàn)狀，也不例外。這依然是個(gè)極其分散的市場，“自發(fā)拼團(tuán)+少量定制”的小工坊模式，和“IP聯(lián)名+批量生產(chǎn)”的文化工業(yè)模式，幾乎平分秋色。

后者幾乎被Rua娃吧包攬。盡管對(duì)于粉絲們的自發(fā)行為，明星團(tuán)隊(duì)很少會(huì)選擇追究，但從法律角度而言，如果沒有拿到明星或IP的授權(quán)就制作相關(guān)屬性的棉花娃娃，仍然是一種侵權(quán)行為。Rua娃吧的官方身份，讓它和頂級(jí)IP合作變成了一場共贏。

IP的受眾總是長情，兩年時(shí)間倏忽而過，《山河令》周邊娃依舊是Rua娃吧的頂流，但相對(duì)而言，在無屬性娃方面，Rua娃吧的影響力，很難比得上網(wǎng)紅店鋪。Rua娃吧當(dāng)然不會(huì)注意不到這個(gè)問題。在過去兩年間，Rua娃吧始終在探索無屬性娃的廣闊空間，強(qiáng)化原創(chuàng)設(shè)計(jì)，發(fā)起線上設(shè)計(jì)大賽、合作畫師等方式，孵化原創(chuàng)IP。

但在娃圈這個(gè)崇尚個(gè)性化的圈層，工業(yè)化機(jī)床模具中火速上架的毛絨玩具，很難比得上需要娃媽們親自設(shè)計(jì)、跑廠、打樣、宣傳的“藝術(shù)品”。Rua娃吧想要全面接過接力棒，原創(chuàng)IP將是最大的攔路虎。

相對(duì)而言，Rua娃吧更大的意義或許在于，提供一份可供賣家和買家參考的市場規(guī)范的參考范本。

棉花娃娃是一個(gè)毋庸置疑的賣家市場，規(guī)則掌握在少數(shù)玩家手中。這意味著，娃圈有著天然不平衡的買賣天平，買家們從點(diǎn)下支付的那一刻起，命運(yùn)就被賣家們握在了手中。

在拿到娃娃之前，玩家們可能面臨的是，難以追蹤的大額資金、不具備法律效力的生產(chǎn)合同、長達(dá)半年至一年不等的交付期……在這個(gè)圈層里，原始的交易規(guī)則，依舊占據(jù)著主導(dǎo)地位。這也導(dǎo)致，很多時(shí)候維持娃圈秩序的規(guī)則，僅僅只能靠道德自覺與輿論攻擊。

亞文化的破圈故事固然美麗，但想要走向商業(yè)化的成熟道路，卻并非一朝一夕。商業(yè)領(lǐng)域新事物的誕生，往往需要被發(fā)明兩次。第一次是新事物形態(tài)的出現(xiàn)，第二次則是其作為商業(yè)化產(chǎn)品的逐步規(guī)范。

如今棉花娃娃，需要經(jīng)歷從第一步到第二步的轉(zhuǎn)變。這是一個(gè)漫長的過程，但或許能為棉花娃娃帶來更穩(wěn)定的未來。

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