樂刻、keepland、超級猩猩……新式健身房到底新在哪？

運動，是這屆年輕人不健康的生活方式的贖罪券。

【資料圖】

他們加班熬夜，熱愛奶茶火鍋，下班后眼睛酸澀、頭昏腦漲，而健身房就成為他們放縱生活中的諾亞方舟。

似乎每一次從健身房走出，就會感覺人生指針又往正確的方向偏了一點。

于是這幾年，健身從小眾圈層的愛好，變成大眾追求健康的新方式，各種健身房更是卷了起來。

20年前，國內(nèi)健身房開始從小規(guī)模、小投資往1000平米以上的大型俱樂部發(fā)展。

10年前，大型商業(yè)健身房開始擠泡沫，不斷有連鎖品牌卷錢跑路的新聞。有資料顯示，83.9%的健身房熬不過12個月，有接近30%的健身房能在6個月內(nèi)倒閉。

5年前，互聯(lián)網(wǎng)+健身房開始流行，超級猩猩、樂刻、Keep等“小而美”的新式健身房出現(xiàn)，讓運動從批發(fā)轉(zhuǎn)成零售，形式也更豐富。甚至早就流傳“超級猩猩、樂刻、Keep分食了傳統(tǒng)健身房99%的用戶”的說法。

同時，教練水平和團課體驗不過關(guān)降低了續(xù)卡意愿，也助長了高質(zhì)量的私教服務(wù)的發(fā)展。人們普遍將私教工作室視為健身房的第二時代。

好幾輪健身房淡季旺季交替過去了，新式健身房的大餅畫完了嗎？

01 戳破傳統(tǒng)健身房的泡沫

會卷錢跑路的不僅有江南皮革廠老板黃鶴，還有傳統(tǒng)商業(yè)健身房老板。

根據(jù)三體云動數(shù)據(jù)中心統(tǒng)計，2020年中國主流城市健身俱樂部的倒閉率為16.15%，健身工作室倒閉率為21.55%。

健身房比娛樂圈更容易塌房。

傳統(tǒng)商業(yè)健身房是唯一一個賺客戶不來的“死錢”的行業(yè)，賭的就是健身小白在銷售的游說下沖動消費買了年卡、私教課。

傳統(tǒng)商健只看現(xiàn)金流，營造出一種虛假的繁榮。

傳統(tǒng)健身房的預(yù)收制除了利好房東，平等地讓所有人都不怎么好過。

首先是肩負巨大的銷售壓力的健身教練。

傳統(tǒng)健身房教練的收入結(jié)構(gòu)是“底薪+銷售提成+課時費分成”，底薪只占很少的一部分，課時費分成大約在35%-45%左右，決定當月生死的是銷售業(yè)績。

一個傳統(tǒng)健身房的教練一個月五六萬的業(yè)績，按照一節(jié)課460元的標準算，每個月要賣出100多節(jié)課才能達到健身房制定的業(yè)績指標，達不到會就會被罰款。

同時，教練的準入門檻極低，將近一半的人并無專業(yè)背景。這部分非專業(yè)出身的健身教練，大多為擅長銷售的人員。

壓力之下，熬不住的教練辭職走人了，熬下來的是個好銷售但不一定是個好教練。

用戶如果對教練的教學態(tài)度、能力和質(zhì)量不滿意，那么下一年的續(xù)費意愿就跟不上，健身房的現(xiàn)金就流動不起來。

健身房形成良性的現(xiàn)金循環(huán)就需要不斷的拉新，要活下去就必須有源源不斷的年卡填進去。

線下健身房覆蓋范圍平均在3到5千米。

健身這種反人性的行為，多1公里都會勸退在猶豫的人。

于是，周圍人口流動有限注定了不會有太多可供開發(fā)的新客戶資源，再加上原本充值年卡的用戶續(xù)費意愿不高、新開的健身房搶占市場份額，傳統(tǒng)健身房生存困難。

新式健身房戳破傳統(tǒng)健身房的繁榮泡沫。

2015年，韓偉離開阿里，在杭州城西銀泰一幢寫字樓高層里開了第一家“樂刻健身”，憑借“99月包月”、“24小時不打烊”開業(yè)一周就吸引了500多名用戶，第二個月就實現(xiàn)了盈利。

而大眾認知中真正互聯(lián)網(wǎng)出生的Keep，到2018年也在北京華貿(mào)開了首家線下店Keepland。雖然保留了預(yù)付制，但提供了按次付費的自由選項，一開始就打響了“49元團課”的招牌。

深圳起步的超級猩猩同樣是線上預(yù)約，slogan是“按次付費、不辦年卡、專業(yè)教練、沒有推銷”。

“不用辦卡”只是形式，“不用辦卡”背后體現(xiàn)的互聯(lián)網(wǎng)底層技術(shù)變革，才是新式健身房敢叫板傳統(tǒng)行業(yè)的關(guān)鍵。

02 互聯(lián)網(wǎng)改變健身房

按照艾瑞咨詢的推演結(jié)果，假設(shè)市場規(guī)模增速為9%左右，我國健身房市場規(guī)模預(yù)計將于2026年突破千億元，市場空間近1800億元。

資本快速加碼，押寶帶有互聯(lián)網(wǎng)基因的新你式健身房。

2019年全國新一線以上城市共有健身房近2.8萬家；有39筆公開投資收購案例，總金額達到48.13億元人民幣。

2020年后，很多線下健身房倒閉的消息頻傳，資本對這個賽道的熱情也逐漸轉(zhuǎn)冷。直到2021年，資本的目光才重回線下。

天眼查顯示，2021年智能健身房全國連鎖品牌光豬圈完成B輪1.1億元融資；超級猩猩完成數(shù)億元E輪融資，估值近10億美元；樂刻在當年已經(jīng)連續(xù)獲得三筆融資，馬云旗下基金、58產(chǎn)業(yè)基金等先后入股；快快健身也受到藍色光標旗下投資公司藍圖創(chuàng)投的戰(zhàn)略投資……

光豬圈的王牌是“APP+SaaS+物聯(lián)網(wǎng)硬件”三位一體的智能體系。

樂刻采用的是S2b2c模式。

在供給端，樂刻通過“17練”平臺幫助商業(yè)運動健身場館實現(xiàn)場館智能化、業(yè)務(wù)在線化、用戶、運營數(shù)字化；在消費端，通過線下健身品牌的樂刻健身、LOVEFITT、FEELINGME、FitTribe，線上健身品牌LITTA等滿足用戶多樣化健身需求。

Keepland前兩年則經(jīng)歷了疫情期間階段性的停業(yè)，直到2022年才重振旗鼓推行“Keep優(yōu)選健身館計劃”，計劃在8個月內(nèi)實現(xiàn)開店100家。

“Keep優(yōu)選健身館計劃”是Keep與傳統(tǒng)健身房加盟，實現(xiàn)Keep輕資產(chǎn)運營的一種模式。借助傳統(tǒng)健身房的場地和基礎(chǔ)運營設(shè)施，Keep提供教練和自研課程資源。

除了加盟健身館外，Keep本身的智能化業(yè)務(wù)也融入到線下Keepland中，課程中佩戴Keep手環(huán)將監(jiān)測數(shù)據(jù)實時線上同步，且所有健身設(shè)備可與Keep APP相連。

新式健身房似乎成為了健身房行業(yè)的未來出路。

從理論上來看，不管采取哪種運營模式、什么樣的技術(shù)，都將課程銷售從教練業(yè)績中解放出來，教練更需要擔心的是授課質(zhì)量好不好，學員評價怎么樣。用戶也可以更純粹更便捷地約課、鍛煉。

但前路依舊迷霧重重。

新式健身房采用減少器械、取消淋浴等方式充分利用空間，提高了門店坪效。但是再分出教練績效、營銷推廣等，盈利依舊很難。

互聯(lián)網(wǎng)+健康房的模式似乎更注重會員的體驗。

以樂刻為例，會員卡費用歸辦卡門店所有，但并非一次性到賬，而是分批次到賬。

以樂刻季卡為例，用戶在南京大行宮店購卡后，會有店員引導(dǎo)用戶在店內(nèi)跑步機刷卡激活，這樣季卡才能有一半費用到賬該店。

而剩下的費用會分為7份到賬，用戶在新的一天刷卡進店鍛煉，店面就會進賬1/7。

這樣一來，就解決了傳統(tǒng)健身房只賺“死課”費用，不注重會員進店頻次的困境。

相反，為了完整地賺到會員卡的整數(shù)，無論是店長還是當值教練，都希望會員能頻繁進店鍛煉，于是他們在運營、服務(wù)商才會下功夫，從而提升店鋪的整體吸引力。

03 健身房的未來該往哪里卷

健身市場一直在探索新的模式。

2015年左右，全城熱煉、燃健身、小熊快跑等探索美國的ClassPass模式：用戶每月花99美元便可以到任意一家健身場館鍛煉，而且不限次數(shù)。

但因為并沒有給傳統(tǒng)健身房引流，且低價模式動搖了健身房年卡用戶根基，沒過多久，這種模式就受到了多家傳統(tǒng)健身房的聯(lián)合抵制。

于是，轉(zhuǎn)型的轉(zhuǎn)型，倒閉的倒閉。

業(yè)內(nèi)人士分析指出：

“互聯(lián)網(wǎng)的顛覆性模式適用于供大于求的市場，比如美國，健身房資源是中國的十倍；但在中國，場館租金高昂，健身房最需要的還是穩(wěn)定的企業(yè)客戶，每年都會持續(xù)投錢進去的客戶，因為場館要賺錢，永遠需要增量。”

中國健身市場永遠讓人充滿希望的點就在于，這里有數(shù)量龐大的健身小白，可以從他們身上找增量。

體育運動是一個大市場，健身只是體育鍛煉中的一個細分行業(yè)，健身房作為健身服務(wù)的提供方又只是健身行業(yè)的其中一個環(huán)節(jié)。

怎么讓更多有鍛煉意愿的人走進健身房？新式健身房不約而同地選擇了“團課”。

去年Keepland通過全城團課49元的優(yōu)惠活動迅速占領(lǐng)市場，新用戶規(guī)模增長200%。超級猩猩更是完全以團操課為主打的高粘性社區(qū)。

不過團課門檻低到可以吸引足夠多沒有健身基礎(chǔ)的小白，但也簡單到不需要教練。

尤其是線上資源豐富的現(xiàn)在，只要有心，跟著誰的直播間不是練。

也有用戶評價“團課基本上是跟著教練去做一些動作，教練的指導(dǎo)、態(tài)度、教學方式都很重要。如果排除教練，我感覺自己在家里練就好了。”

另外，團課雖好但卻有場地的局限性。

很多去樂刻體驗團課的人發(fā)現(xiàn)，附近場館的團課隨便就是30人排隊，想上課根本排不上。

不僅僅樂刻，keepland、超級猩猩等同樣如此，熱門的課得搶。

二來，內(nèi)容必須有競爭力，而課程與教練才是核心。

對此，2020年初，樂刻曾聯(lián)合多家機構(gòu)發(fā)布“健身教練新十年計劃”，為健身教練設(shè)計了6種職業(yè)發(fā)展路徑，搭建健身教練職業(yè)發(fā)展的良性生態(tài)。

Keepland學院與萊美達成重要戰(zhàn)略合作，雙方將在教練培養(yǎng)、課程內(nèi) 容、賽事舉辦上進行深度合作，共同提升Keepland課程品質(zhì)、推動教練團隊發(fā)展。

超級猩猩那邊將超猩教練的和自研課程營銷為兩大核心資產(chǎn)。自研課程一方面可以體現(xiàn)教練價值，另一方面也可以分擔萊美課程高昂的版權(quán)費用。

另外除了新式健身房，垂直類的健身工作室也在蠶食市場。

以瑜伽、單車、泰拳、劃船、科技健身等為單一主題的健身工作室更注重細分領(lǐng)域，在規(guī)模和收費模式上向新式健身房靠攏，但服務(wù)內(nèi)容又更加專業(yè)有針對性。

健身房要卷，一個都別想躺。

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